Zwei führende Retail-Media-Plattformen im deutschen Markt, zwei unterschiedliche Stärken. Dieser Vergleich zeigt systematisch, wo jede Plattform überzeugt, wo die Unterschiede liegen – und wie Marken beide Kanäle sinnvoll kombinieren können.
Im deutschen Retail-Media-Markt gibt es zwei Plattformen, die Werbetreibende besonders aufmerksam beobachten sollten: Amazon Ads und OTTO Advertising. Beide bauen auf First-Party-Shopper-Daten, beide bieten Sponsored-Product-Formate, und beide positionieren sich als Full-Funnel-Lösungen. Und doch sind sie fundamental verschieden – in Reichweite, Datenqualität, Zielgruppenstruktur, Technologie und strategischer Positionierung.
Die Frage ist nicht, welche Plattform „besser“ ist. Die richtige Frage ist: Welche Plattform ist für welche Marke, welches Ziel und welchen Zeitpunkt die richtige Wahl? Und wann macht es Sinn, beide parallel einzusetzen? Dieser Beitrag gibt darauf evidenzbasierte Antworten.
Der Marktkontext: Zwei Plattformen, ein Markt
Deutschland ist der größte E-Commerce-Markt im deutschsprachigen Raum. Laut Handelsverband Deutschland (HDE) und bevh belief sich der Bruttoumsatz im deutschen E-Commerce 2024 auf rund 80,6 Milliarden Euro.[1] Die Marktmacht konzentriert sich auf wenige Plattformen.
Amazon ist in Deutschland mit Abstand die größte E-Commerce-Plattform – HDE-Zahlen zufolge erzielt Amazon hierzulande mehr als 60 % des gesamten Online-Umsatzes.[1] OTTO ist mit rund 7 Milliarden Euro GMV (GJ 2024/25) und einem Wachstum von 9 % gegenüber dem Vorjahr der größte deutsche Onlineshop – Platz zwei nach Amazon, und damit der einzige wirkliche inländische Wettbewerber auf Plattformebene.[2]
Diese Größendifferenz hat direkte Auswirkungen auf die Werbeplattformen: Amazon Ads profitiert von enormer Traffic-Reichweite und tiefen Datenpools über alle Produktkategorien. OTTO Advertising arbeitet mit einem schlanker fokussierten Datenbestand – dafür aber hochgradig relevant für spezifische Sortimentswelten.
Reichweite & Datenbasis: Größe vs. Qualität
| ● Amazon Ads | ● OTTO Advertising | |
|---|---|---|
| Monatl. Unique Visitors (DE) | ca. 15 Mio. (Amazon.de)[1] | ca. 12,2 Mio. aktive Kunden[2] |
| Nutzerkonten (Datengrundlage) | Hunderte Millionen (global, inkl. Prime) | 31 Mio. aktive Konten, Otto Group[3] |
| Datentiefe | Kaufhistorie, Suchverhalten, Prime-Status, Streaming, Alexa – alle Kategorien | Kaufhistorie, Markenpräferenzen, Browsing – Fokus Home, Fashion, Elektronik |
| Kategorienstärke | Alle Kategorien, besonders stark: Elektronik, Haushalt, Beauty, FMCG | Home & Living, Fashion, Elektro – Premium-Sortimentsprofil |
| Zielgruppen-Charakter | Sehr breit, hohe Kaufintensität, alle Einkommensklassen | Eher weiblich, 30–55 Jahre, kaufkraftstark, markenbewusst |
| Ad Impressions/Monat (onsite) | Mehrere Milliarden (global) | >3 Mrd. nur auf otto.de[3] |
Amazon bietet mehr Reichweite – OTTO bietet in bestimmten Kategorien bessere Zielgruppenqualität. Wer im Bereich Home & Living oder Premium-Fashion eine kaufkraftstarke, markentreue Zielgruppe erreichen will, findet bei OTTO eine Konzentration, die Amazon in dieser Form nicht liefert. Wer FMCG, Elektronik oder schnell drehende Konsumgüter in maximaler Breite ansprechen will, fährt mit Amazon besser.
Werbeformate: Was bieten beide Plattformen?
Beide Plattformen decken den Full Funnel ab – von Lower-Funnel-Performance bis Upper-Funnel-Branding. Die Formate ähneln sich strukturell, unterscheiden sich aber in Technologie, Reife und Verfügbarkeit.
Ein klarer Unterschied zeigt sich bei DOOH und Streaming TV: OTTO bietet mit 50.000+ Screens in der DACH-Region ein starkes physisches Out-of-Home-Netzwerk, das Amazon in dieser Form nicht hat.[5] Amazon dagegen ist mit Prime Video, Fire TV und Twitch der einzige Anbieter in Deutschland, der Retail-Media-Daten direkt mit Premium-Streaming-Inventar verknüpft.[4]
Technologie & Datenunabhängigkeit
Beide Plattformen setzen auf Inhouse-Technologie – aber aus unterschiedlichen Motiven und mit unterschiedlichem Reifegrad.
| ● Amazon Ads | ● OTTO Advertising | |
|---|---|---|
| Tech-Stack | Vollständig proprietär, weltweite Infrastruktur, KI-unterstützte Gebotsoptimierung | Vollständig Inhouse entwickelt, gesamte Wertschöpfungskette abgebildet[6] |
| First-Party-Daten | Kaufhistorie, Suchverhalten, Streaming, Smart-Home (Alexa) – über alle Amazon-Dienste | Kaufverhalten, Markenpräferenzen, 31 Mio. Nutzerkonten Otto Group[3] |
| Drittanbieter-Abhängigkeit | Keine für Kernprodukte; DSP integriert externe SSPs | Bewusst keine – OTTO betont explizite Unabhängigkeit von externen Daten-Providern[6] |
| Attribution & Messung | Amazon Marketing Cloud (AMC) für Custom Attribution; NTB-Metriken in allen Formaten | Eigene Reporting-Tools; NTB-Metriken für SPA; webbasiertes KPI-Tool in Entwicklung |
| Self-Service-Reife | Sehr ausgebaut; Seller Central / Vendor Central / Ads Console | Ausgebaut für SPA und SDA; DOOH nur Managed Service |
Wachstum im Vergleich
Beide Plattformen verzeichnen starkes Werbewachstum – OTTO allerdings von einer niedrigeren absoluten Basis, dafür mit höheren relativen Wachstumsraten im Retail-Media-Segment.
Wann welche Plattform – und wann beide?
Beide parallel: Die stärkste Strategie für Marken mit Präsenz auf beiden Plattformen ist die Kombination: Amazon Ads für konversionsstarke Lower-Funnel-Kampagnen und maximale Reichweite, OTTO Advertising für gezielte Ansprache in sortimentsrelevanten Kategorien und DOOH-Branding. Budgets sollten dabei nicht einfach aufgeteilt, sondern nach Funnel-Stufe und Zielgruppe alokiert werden.
Was beide Plattformen noch verbessern müssen
Kein fairer Vergleich kommt ohne einen Blick auf die Schwachstellen aus. Beide Plattformen arbeiten an strukturellen Herausforderungen:
| ● Amazon Ads | ● OTTO Advertising | |
|---|---|---|
| Transparenz | Begrenzte Einsicht in Auktionsmechanismus; AMC erst ab höheren Budgets nutzbar | Webbasiertes KPI-Tool noch in Entwicklung (Stand 2024); Reporting ausbaufähig[8] |
| Mindestbudgets | Kein Minimum für SPA; DSP ab $50.000 USD (Managed) | SPA ohne Minimum; DOOH und Managed-Service-Formate mit Mindestbuchungen |
| Zugänglichkeit | Selbsterklärend für Einsteiger; DSP und AMC komplex | Self-Service gut ausgebaut; DOOH nur über Sales-Kontakt buchbar |
| Marktabdeckung | International skalierbar; in DE sehr stark | Primär deutschsprachiger Markt; EU-Expansion des Marktplatzes angekündigt |
Fazit: Kein Entweder-oder, sondern ein Wann-und-wie
Amazon Ads und OTTO Advertising sind keine Konkurrenten um dasselbe Budget – sie sind komplementäre Instrumente in einem gut durchdachten Retail-Media-Mix. Amazon bietet die größte Reichweite, die tiefsten Daten und das ausgereifteste Produkt. OTTO bietet eine hochrelevante, kaufkraftstarke Zielgruppe für bestimmte Sortimentswelten, einzigartiges DOOH-Inventar und die Möglichkeit, First-Party-Daten unabhängig von Amazon zu aktivieren.
Die entscheidende Frage für Marken ist nicht: Welche Plattform ist besser? Sondern: Welches Ziel, welche Zielgruppe und welche Funnel-Stufe spreche ich mit welchem Budget an? Wer diese Frage systematisch beantwortet, findet für beide Plattformen sinnvolle Rollen – und schafft damit eine Retail-Media-Strategie, die breiter aufgestellt ist als der reine Amazon-Fokus vieler Marken heute.
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HDE / Handelsblatt Handelsblatt – „Das sind die größten Online-Shops Deutschlands“ (2024/2025)
Amazon.de Umsatz ~15,8 Mrd. Euro in DE (2024), >60 % Marktanteil Online-Umsatz (HDE). OTTO Platz 2 mit ~4 Mrd. Euro IFRS-Umsatz. E-Commerce Gesamtmarkt DE: 80,6 Mrd. Euro (bevh/HDE).
handelsblatt.com – Größte Online-Shops 2025 -
2OTTO (offiziell) otto.de/unternehmen – „Über 7 Milliarden Euro: OTTO steigert GMV um 9 Prozent“ (März 2025)
GMV GJ 2024/25: >7 Mrd. Euro (+9 % YoY). Aktive Kunden: 12,2 Mio. (+4 %). Marktplatz: ~40 % des GMV. Marktplatzumsatz +24 %. OTTO Advertising als Wachstumstreiber genannt.
otto.de/unternehmen – GMV 7 Mrd. März 2025 -
3OTTO Advertising (offiziell) OTTO Advertising – Über uns & Startseite (advertising.otto.de)
31 Mio. aktive Nutzerkonten Otto Group. >3 Mrd. Ad Impressions/Monat auf otto.de. Alle 8 Sekunden ein neues Konto. Full-Funnel-Anspruch, Managed & Self Service, endemisch & non-endemisch.
advertising.otto.de/en/about-us -
4Amazon Ads (offiziell) Amazon Ads – Produktportfolio (advertising.amazon.com)
Sponsored Products, Sponsored Brands (inkl. Video), Display Ads, Amazon DSP, Streaming TV Ads (Prime Video, Fire TV, Twitch). Mindestbudget DSP Managed: $50.000 USD.
advertising.amazon.com – Amazon DSP · advertising.amazon.com – Sponsored Brands -
5OTTO Advertising (offiziell) OTTO Advertising – DOOH-Produktseite (advertising.otto.de/digital-out-of-home)
>50.000 Screens DACH, Publisher-Partner Ströer & SSP1, Zielgruppenaffinitätslösung, CPM-Auktion, First-Party-Daten-Targeting für DOOH.
advertising.otto.de/en/digital-out-of-home -
6OTTO Advertising (offiziell) OTTO Advertising – OTTO DSP (advertising.otto.de/otto-dsp)
Vollständig Inhouse entwickelter Programmatic Stack. Unabhängigkeit von externen Tech- und Daten-Providern. Managed & Self Service. Non-endemisch verfügbar.
advertising.otto.de/otto-dsp -
7Amazon Earnings Amazon.com, Inc. – Q1–Q4 2024 Earnings Releases
Werbeeinnahmen quarterly: Q1 $11,82 Mrd. (+24 %), Q2 $12,77 Mrd. (+20 %), Q3 $14,3 Mrd. (+19 %), Q4 $17,29 Mrd. (+18 %). FY 2024: $56,21 Mrd.
ir.aboutamazon.com – Q4 2024 Earnings -
8OTTO (offiziell) otto.de/unternehmen – „OTTO Advertising treibt Umsatzwachstum: Retail Media als Erfolgsmotor“ (2024)
Interview VP Sabine Jünger: +39 % Retail-Media-Wachstum GJ 2023/24, europäischer Markt +25 %, AGOF-Netzwerk (>90 % aller Vermarkter), KPI-Tool in Entwicklung.
otto.de/unternehmen – Retail Media als Erfolgsmotor