Wer als Marke oder Hersteller auf Amazon verkauft, steht früher oder später vor einer zentralen Frage: Reichen Sponsored Products aus – oder ist es Zeit für Amazon DSP? Die Antwort ist selten schwarz-weiß. Beide Werbeformate haben ihre Berechtigung, verfolgen aber grundlegend unterschiedliche Ziele. Wer das versteht, investiert sein Werbebudget deutlich klüger.
Was genau ist der Unterschied?
Sponsored Products sind das Arbeitspferd im Amazon-Advertising-Mix. Sie funktionieren nach dem klassischen Pay-per-Click-Prinzip: Ein Shopper sucht nach einem Begriff, und die Anzeige erscheint direkt in den Suchergebnissen oder auf Produktdetailseiten. Der große Vorteil liegt darin, dass hier Käufer mit konkreter Kaufabsicht angesprochen werden. Laut einer Analyse von Jungle Scout erzielen Sponsored Products im Durchschnitt einen ROAS von 3,67 – das bedeutet, jeder investierte Euro bringt im Schnitt 3,67 Euro Umsatz zurück.
Amazon DSP (Demand-Side Platform) spielt in einer völlig anderen Liga. Über die DSP können Marken programmatisch Display-, Video- und Audio-Anzeigen schalten – und zwar nicht nur auf Amazon selbst, sondern auch auf Tausenden externen Websites, Apps, Fire TV, Twitch und seit Kurzem sogar auf Premium-Streaming-Plattformen wie Prime Video. Das Abrechnungsmodell basiert auf Impressionen (CPM), nicht auf Klicks. Der entscheidende Vorteil: Amazon DSP nutzt Amazons einzigartige First-Party-Shopper-Daten, um Zielgruppen präzise anzusprechen – vom Erstkontakt bis zum Wiederkauf.
Sponsored Products: Der Performance-Klassiker
Für die meisten Marken und Hersteller sind Sponsored Products der logische Einstieg in Amazon Advertising. Und das aus gutem Grund: Sie sind vergleichsweise einfach aufzusetzen, das Budget lässt sich flexibel steuern, und die Ergebnisse sind direkt messbar. Der durchschnittliche CPC auf Amazon liegt aktuell bei rund 1,00 bis 1,12 Euro, wobei die Kosten je nach Kategorie und Wettbewerb stark variieren können.
Sponsored Products eignen sich besonders dann, wenn eine Marke ihre bestehenden Bestseller pushen, das organische Ranking neuer Produkte aufbauen, gezielt auf relevante Suchbegriffe sichtbar sein oder den direkten Abverkauf steigern möchte. Die Conversion-Rate auf Amazon liegt mit durchschnittlich 9,5 bis 10,5 Prozent deutlich über dem E-Commerce-Durchschnitt – ein enormer Hebel, den Sponsored Products optimal nutzen.
Der Haken: Sponsored Products erreichen nur Shopper, die bereits aktiv auf Amazon suchen. Die gesamte Awareness- und Consideration-Phase bleibt außen vor. Für Marken, die ihren Kundenstamm erweitern, neue Zielgruppen erschließen oder Markenbekanntheit aufbauen wollen, stößt dieses Format an seine Grenzen.
Amazon DSP: Der Full-Funnel-Ansatz für ambitionierte Marken
Amazon DSP ist das Werkzeug für Marken, die über den reinen Abverkauf hinausdenken. Mit der DSP lässt sich eine vollständige Funnel-Strategie abbilden – von der ersten Berührung bis zur Kundenbindung. Laut Amazon konnten Marken, die eine komplette Full-Funnel-Strategie über die DSP umsetzen, ihre Conversion-Rate um bis zu 144 Prozent steigern, verglichen mit reinen Display-Kampagnen.
Die Targeting-Möglichkeiten sind dabei beeindruckend: Marken können Zielgruppen nach Kaufverhalten, Interessen, Lebensstil oder sogar nach dem Besuch spezifischer Produktseiten (einschließlich Wettbewerber-ASINs) ansprechen. Das sogenannte Competitor Conquesting – also das gezielte Abwerben von Kunden, die bei der Konkurrenz stöbern – ist eine der effektivsten DSP-Taktiken.
Besonders spannend für Marken und Hersteller: Amazon DSP ermöglicht Retargeting auf einem ganz anderen Level. Shopper, die ein Produkt angesehen aber nicht gekauft haben, können über Wochen hinweg auf externen Websites, in Apps und sogar auf dem Smart-TV erneut angesprochen werden. Studien zeigen, dass die Kombination von Sponsored Products und DSP die Conversion-Rate um 19 Prozent und den ROAS um 3 Prozent steigern kann, verglichen mit Sponsored Products allein.
Die Einstiegshürde ist allerdings höher. Der Self-Service-Zugang erfordert in der Regel ein Mindestbudget von rund 35.000 Dollar, wobei über Agenturen und Reseller inzwischen auch kleinere Budgets ab etwa 5.000 Dollar pro Monat möglich sind. Hinzu kommt: DSP-Kampagnen sind komplex in der Steuerung und erfordern deutlich mehr Know-how in Kampagnenstruktur, Zielgruppenaufbau und Creative-Gestaltung.
Wann lohnt sich was? Eine Entscheidungshilfe
Sponsored Products zuerst, wenn die Marke gerade erst auf Amazon startet, die Produktlistings noch optimiert werden müssen, das Werbebudget begrenzt ist oder der Fokus klar auf direktem Abverkauf und schnellem ROI liegt.
Amazon DSP zusätzlich, wenn die Sponsored-Products-Kampagnen bereits profitabel laufen und an ihre Skalierungsgrenze stoßen, die Marke neue Kundengruppen außerhalb des Amazon-Ökosystems ansprechen möchte, ein Produktlaunch bevorsteht und breite Aufmerksamkeit erzeugt werden soll, die Marke in einem kompetitiven Umfeld agiert und gezielt Marktanteile gewinnen will oder langfristiger Markenaufbau und Customer Lifetime Value im Fokus stehen.
Die Königsdisziplin: Beide Kanäle integriert denken
Die stärksten Ergebnisse entstehen nicht durch ein Entweder-oder, sondern durch die intelligente Verzahnung beider Kanäle. Eine bewährte Strategie: Mit Amazon DSP breite Aufmerksamkeit erzeugen und relevante Zielgruppen in den Funnel ziehen. Dann per Sponsored Products die kaufbereiten Shopper auf Amazon konvertieren. Und schließlich über DSP-Retargeting diejenigen zurückholen, die noch nicht gekauft haben.
Laut CommerceIQ macht Display-Werbung bei den meisten Marken aktuell nur rund ein Prozent der gesamten Amazon-Werbeausgaben aus – obwohl die DSP nachweislich einen größeren Halo-Effekt auf den Gesamtumsatz hat als reine Suchanzeigen. Hier liegt für viele Hersteller noch enormes ungenutztes Potenzial.
Amazon selbst treibt die Verschmelzung beider Welten aktiv voran: Seit 2025 gibt es ein einheitliches Dashboard, das DSP- und Sponsored-Ads-Kampagnen in einer Oberfläche zusammenführt. Das vereinfacht die übergreifende Steuerung und Auswertung erheblich.
Fazit
Sponsored Products bleiben das unverzichtbare Fundament jeder Amazon-Werbestrategie. Für Marken und Hersteller mit Wachstumsambitionen ist Amazon DSP jedoch der logische nächste Schritt, um über den reinen Suchergebnis-Kampf hinauszuwachsen. Die Frage ist nicht ob, sondern wann der richtige Zeitpunkt gekommen ist, den Funnel nach oben zu erweitern. Wer beide Kanäle strategisch kombiniert, baut nicht nur kurzfristigen Umsatz auf, sondern investiert in nachhaltiges Markenwachstum auf der weltweit wichtigsten E-Commerce-Plattform.