Mit Haul hat Amazon eine eigene Billig-Plattform gestartet – direkte Kampfansage an Temu und Shein. Seit Juni 2025 ist sie auch in Deutschland verfügbar. Für etablierte Händler wirft das drei Fragen auf: Was genau ist Haul? Bedroht es mein Geschäft? Und wie positioniere ich mich richtig in einer Welt, in der Amazon selbst das Ultra-Billigsegment besetzt?
Temu und Shein haben den europäischen E-Commerce in Rekordzeit aufgemischt: extrem günstige Preise, personalisierte Empfehlungen, cleveres Social-Media-Marketing. Branchenanalysen zufolge machen solche Anbieter inzwischen einen spürbaren Anteil des deutschen Onlinehandels aus – mit rasantem Wachstum, besonders bei jungen Konsument:innen.
Amazons Antwort heißt Haul: ein eigenes Schnäppchen-Portal mit Produkten für maximal 20 Euro, die meisten unter 10 Euro, manche ab 1 Euro. Gestartet in den USA im November 2024, in Großbritannien im Mai 2025 – und seit dem 4. Juni 2025 als Beta auch in Deutschland. Damit besetzt Amazon ein Segment, das es lange den asiatischen Plattformen überlassen hatte. Für Händler ist das kein Randthema, sondern eine strukturelle Verschiebung des Marktplatzes.
Amazon Haul auf einen Blick
Hinweis zum aktuellen Stand: Amazon Haul ist in Deutschland als Beta gestartet und wird laufend ausgerollt und verändert. International tritt dasselbe Angebot teils unter dem Namen „Amazon Bazaar“ auf (zur besseren Anpassung an lokale Sprachen) – inzwischen auch als eigenständige App in zahlreichen Märkten. Verfügbarkeit, Konditionen (Versandschwellen, Gebühren) und der Zugang für Händler entwickeln sich schnell. Die hier genannten Details sollten stets aktuell bei Amazon geprüft werden.
Die Entwicklung von Haul
Was Haul von normalem Amazon unterscheidet
Nur in der App, getrennter Bereich
Haul ist kein Teil des normalen Marktplatzes, sondern ein abgetrennter Bereich mit eigener Suche, eigenem Warenkorb und eigener Kasse – nur in der Shopping-App.
Langsamer Versand
Statt Prime-Geschwindigkeit dauert die Lieferung rund zwei Wochen – der Preis für die niedrigen Preise und den Direktimport.
Unbranded & ultra-günstig
Das Sortiment besteht größtenteils aus markenlosen Produkten zu Preisen, die im normalen Amazon-Marktplatz kaum darstellbar wären.
Vertrauen durch Amazon
Der entscheidende Unterschied zu Temu/Shein: A-bis-Z-Garantie, Rezensionen, Retouren und Sicherheitsprüfung – das vertraute Amazon-Sicherheitsnetz.
Haul vs. Temu/Shein vs. normaler Amazon-Marktplatz
| Dimension | Amazon Haul | Temu / Shein | Amazon (normal) |
|---|---|---|---|
| Preisniveau | ≤ 20 €, meist < 10 € | Ultra-niedrig | Voller Preisbereich |
| Lieferzeit | ~2 Wochen | ~1–3 Wochen | Oft 1–2 Tage (Prime) |
| Vertrauen / Garantie | A-bis-Z-Garantie, Rezensionen | Variabel, jüngeres Vertrauen | Voller Amazon-Schutz |
| Herkunft | Meist Direktimport (China) | Direktimport (China) | Global, viele FBA-Händler |
| Zugang | Nur App, eigener Bereich | Eigene Apps/Sites | App & Web, voll integriert |
Was Haul für etablierte Händler bedeutet
Vier zentrale Implikationen
Preisdruck im unteren Segment
Wer billige, unbranded Commodity-Produkte im Bereich unter 20 € verkauft, bekommt mit Haul einen mächtigen, von Amazon selbst geförderten Konkurrenten direkt in der App.
Neue Sichtbarkeits-Konkurrenz
Haul lenkt einen Teil der preissensiblen Aufmerksamkeit in einen eigenen Bereich – potenziell weg vom normalen Marktplatz, auf dem etablierte Händler werben.
Differenzierung wird wichtiger
Wo der Preis allein nicht mehr gewinnen kann, zählen Marke, Qualität, schnelle Lieferung und Service umso mehr – genau die Stärken, die Haul bewusst nicht bietet.
Mögliche neue Vertriebschance
Für manche Händler – gerade mit günstigen Eigenprodukten – könnte Haul perspektivisch auch ein zusätzlicher Vertriebskanal werden, sofern Amazon den Zugang öffnet.
Der regulatorische Kontext: de minimis & Compliance
Ein entscheidender Faktor im Hintergrund: das Geschäftsmodell der Ultra-Billig-Plattformen hängt stark an Zoll- und Einfuhrregeln. In den USA steht die sogenannte De-minimis-Befreiung (zollfreie Kleinsendungen) unter Druck; auch die EU diskutiert das Ende solcher Ausnahmen.[2]
Warum das für Händler relevant ist: Fällt die Zollfreiheit für Kleinsendungen, verteuern sich die direkt aus China importierten Billigprodukte – das betrifft Temu, Shein und Amazon Haul gleichermaßen. Für etablierte Händler mit lokaler Lagerhaltung (FBA/EU) kann das die Wettbewerbsposition verbessern. Gleichzeitig gelten für alle Produkte – auch bei Haul – die EU-Compliance-Pflichten (Produktsicherheit, GPSR, CE, EPR/Verpackung). Wer hier sauber aufgestellt ist, hat einen strukturellen Vorteil gegenüber Anbietern, die Compliance vernachlässigen.
7 OMNIFOX Einschätzungen zu Amazon Haul
Wie etablierte Händler auf das neue Billig-Segment reagieren sollten.
Nicht in Panik verfallen – aber das Segment ehrlich prüfen
Haul ist eine ernstzunehmende strukturelle Verschiebung, aber kein Weltuntergang für etablierte Marken. Die ehrliche erste Frage: Wie viel des eigenen Sortiments liegt im direkten Haul-Schussfeld – also unbranded Commodity unter 20 € mit austauschbarer Qualität? Wer hauptsächlich Markenprodukte, höherpreisige oder erklärungsbedürftige Artikel verkauft, ist kaum betroffen. Wer im Billig-Commodity-Bereich spielt, sollte die eigene Position nüchtern analysieren. Diese Bestandsaufnahme – ASIN für ASIN nach Preisband und Differenzierungsgrad – ist der erste Schritt zu jeder sinnvollen Reaktion.
Auf die Stärken setzen, die Haul bewusst nicht bietet
Haul gewinnt über den Preis – und verzichtet dafür bewusst auf schnelle Lieferung, Markenerlebnis und Premium-Service. Genau dort liegt die Verteidigungslinie etablierter Händler: Prime-schnelle Lieferung, starke Marke, hochwertiger Content, Bewertungen, verlässlicher Service und Qualität. Wer diese Differenzierung im Listing klar kommuniziert (A+-Content, Markenstory, Qualitätsnachweise), gibt dem Kunden einen Grund, den höheren Preis zu zahlen. Der Wettbewerb verschiebt sich von „wer ist billiger“ zu „wer bietet mehr Wert“ – und das ist für echte Marken eine gute Nachricht.
Nicht in den Preiskampf einsteigen, den man nicht gewinnen kann
Die instinktive Reaktion – die eigenen Preise senken, um mit Haul mitzuhalten – ist meist ein Fehler. Gegen direkt importierte, von Amazon subventionierte Ultra-Billigware kann ein Händler mit lokaler Lagerhaltung und EU-Compliance preislich kaum gewinnen – und ruiniert dabei nur die eigene Marge. Statt das Preisniveau zu zerstören, sollte man den Wert erhöhen: Bundle-Angebote, bessere Ausstattung, Mehrwertservices. Wer in einen Abwärts-Preiskampf einsteigt, kämpft auf dem Spielfeld des Gegners – und das ist genau das, was man vermeiden will.
Die eigene EU-Compliance als Wettbewerbsvorteil begreifen
Etablierte Händler mit sauberer GPSR-, CE- und EPR-Compliance, lokaler Lagerhaltung und schneller Lieferung haben einen strukturellen Vorteil – gerade wenn die Zollfreiheit für Kleinsendungen fällt. Wenn Direktimporte aus China teurer und regulatorisch aufwändiger werden, schrumpft der Preisvorsprung der Billig-Plattformen. Wer heute schon vollständig compliant und mit EU-Lager aufgestellt ist, sollte diese Verlässlichkeit aktiv ausspielen – etwa über schnelle Lieferung und vertrauensbildende Signale im Listing. Die regulatorische Entwicklung könnte das Spielfeld mittelfristig zugunsten seriöser Händler verschieben.
Haul als möglichen Zusatzkanal im Auge behalten – nicht nur als Bedrohung
Haul ist nicht nur Konkurrenz, sondern potenziell auch eine Chance. Für Händler mit günstigen Eigenmarken-Produkten oder Überbeständen könnte Haul perspektivisch ein zusätzlicher Absatzkanal werden – etwa um Restposten oder Einstiegsprodukte zu platzieren, ohne die Hauptmarke zu verwässern. Der Zugang für Händler entwickelt sich noch; es lohnt, die Entwicklung aktiv zu verfolgen und früh zu prüfen, ob und wie sich Haul ins eigene Kanal-Portfolio einfügen lässt. Wer das Format nur als Feind sieht, übersieht möglicherweise eine günstige Reichweiten-Gelegenheit.
Die eigene Zielgruppe verstehen – nicht jeder Kunde ist preisgetrieben
Haul zielt auf preissensible, oft jüngere Schnäppchenjäger, die bewusst auf Geschwindigkeit und Marke verzichten. Ein großer Teil der Amazon-Kundschaft tickt anders: Sie schätzt Prime-Geschwindigkeit, Verlässlichkeit und Markenvertrauen – und würde nie zwei Wochen auf ein 3-Euro-Produkt warten. Wer seine eigene Zielgruppe kennt, kann gelassener auf Haul reagieren: Bedient man ohnehin qualitäts- und serviceorientierte Kunden, ist die Überschneidung mit der Haul-Klientel gering. Die Gefahr ist größer für austauschbare Impulskauf-Produkte als für durchdachte Kaufentscheidungen.
Die Entwicklung eng verfolgen – das Format verändert sich schnell
Haul ist noch in der Beta und entwickelt sich rasant: eigene App, „Bazaar“-Branding in einigen Märkten, neue Konditionen, möglicher Händlerzugang. Was heute gilt, kann in wenigen Monaten anders sein – deshalb gehört Haul auf die Beobachtungsliste, nicht in die Schublade. Sinnvoll ist, das eigene Sortiment regelmäßig gegen das Haul-Angebot zu prüfen (Welche meiner Produkte gibt es dort günstiger?), die regulatorische Entwicklung (de minimis, EU-Zoll) zu verfolgen und die eigene Strategie entsprechend anzupassen. Wer früh reagiert, gestaltet – wer wartet, wird gestaltet.
Fazit: Eine strukturelle Verschiebung, kein Grund zur Panik
Mit Haul hat Amazon das Ultra-Billigsegment besetzt, das es lange Temu und Shein überlassen hatte – und es seit Juni 2025 auch nach Deutschland gebracht. Für Händler im austauschbaren Commodity-Bereich unter 20 Euro ist das ein ernstzunehmender neuer Wettbewerber, direkt in der Amazon-App. Für alle anderen ist es vor allem ein Signal: Der Preiswettbewerb am unteren Ende wird härter, und Differenzierung über Marke, Qualität, Geschwindigkeit und Service wird wichtiger denn je.
Die richtige Reaktion ist weder Panik noch Ignoranz, sondern nüchterne Analyse: Wo ist mein Sortiment betroffen? Wo liegen meine Differenzierungsstärken? Wie spiele ich Compliance, Geschwindigkeit und Marke gegen die Schwächen des Billig-Modells aus? Wer diese Fragen ehrlich beantwortet, statt in einen aussichtslosen Preiskampf einzusteigen, kann gestärkt aus der Verschiebung hervorgehen. Und wer aufmerksam bleibt, erkennt vielleicht sogar die Chance, Haul eines Tages selbst als Kanal zu nutzen. Denn am Ende gilt auf Amazon wie immer: Wer den Wandel früh versteht, gestaltet ihn mit.