ACoS und ROAS messen kurzfristige Effizienz – aber sie verraten nichts darüber, ob eine Kampagne tatsächlich neue Kunden bringt oder nur bestehende zurückholt. Genau diese Lücke schließen die New-to-Brand-Metriken. Sie beantworten die eine Frage, die über nachhaltiges Wachstum entscheidet: Wie viele wirklich neue Kunden gewinnen wir mit unserer Werbung?
Ein hoher ROAS fühlt sich gut an – aber er kann täuschen. Wer eine Kampagne hauptsächlich auf bestehende Kunden ausrichtet (Retargeting), erzielt leicht einen starken ROAS, weil diese Kunden ohnehin kaufbereit sind. Die Kampagne sieht effizient aus, bringt aber kaum echtes Wachstum. Klassische Metriken wie ACoS und ROAS messen kurzfristige Gewinne – nicht, ob die Marke größer wird.[4]
Die New-to-Brand-Metriken (NTB) wurden genau dafür geschaffen: Sie unterscheiden, ob ein werbe-attribuierter Kauf von einem bestehenden oder einem neuen Kunden stammt – und liefern damit die Datenbasis, um die Kosten der Neukundengewinnung zu messen und die effizientesten Kanäle dafür zu finden.
Was „New-to-Brand“ genau bedeutet
Wann ein Kunde als „neu“ zählt
Amazon klassifiziert einen Kunden als „new-to-brand“, wenn er innerhalb der letzten zwölf Monate kein Produkt der Marke auf Amazon gekauft hat. Um das zu bestimmen, prüft Amazon die Kaufhistorie der vergangenen 12 Monate: Liegt in diesem Zeitraum kein Kauf der Marke vor, gilt die Bestellung als new-to-brand.
Die Berechnung berücksichtigt alle Amazon-Produkte der Marke – und sowohl werbe-attribuierte als auch organische Verkäufe fließen in die Kundenhistorie ein.
Die NTB-Metriken im Überblick
Für Sponsored Brands und Sponsored Display stehen mehrere NTB-Kennzahlen zur Verfügung. Sie lassen sich im Kampagnenmanager ins Dashboard und in die Datentabelle einblenden sowie in Reports herunterladen.
| Metrik | Bedeutung |
|---|---|
| NTB Orders | Anzahl der Erstbestellungen von Produkten der Marke (innerhalb des 12-Monats-Fensters). |
| NTB Sales | Gesamtumsatz, der aus den New-to-Brand-Bestellungen stammt. |
| NTB Units | Anzahl der Einheiten, die über New-to-Brand-Bestellungen gekauft wurden. |
| % of Orders NTB | Anteil der New-to-Brand-Bestellungen an allen werbe-attribuierten Bestellungen. |
| % of Sales NTB | Anteil des New-to-Brand-Umsatzes am gesamten werbe-attribuierten Umsatz. |
| NTB Order Rate | New-to-Brand-Bestellungen im Verhältnis zu den Klicks (NTB Orders ÷ Klicks). |
| NTB ROAS / eCPP | Verhältnis von Neukunden-Umsatz zu Werbekosten (DSP); eCPP = durchschnittliche Kosten der Neukundengewinnung. |
Warum NTB-Metriken so wertvoll sind
Echtes Wachstum messen
NTB trennt Neukundengewinnung von bloßem Retargeting. Nur Neukunden vergrößern langfristig den Kundenstamm – NTB macht sichtbar, ob eine Kampagne das leistet.
Akquisekosten verstehen
Mit NTB lassen sich die Kosten der Neukundengewinnung abschätzen – und Kanäle sowie Taktiken vergleichen, die am effizientesten neue Kunden bringen.
ACoS-Trade-offs bewerten
Ein höherer ACoS kann sich lohnen, wenn er viele Neukunden bringt. NTB liefert die Information, ob der Mehraufwand den Trade-off wert war.
Strategie ableiten
Aus dem Verhältnis von Neu- zu Bestandskunden lässt sich die Strategie ableiten: Fokus auf Akquise (Awareness-Budget) oder auf Bindung (Loyalty)?
ACoS allein täuscht – ein Szenario
Die Lehre aus dem Szenario: Weil es günstiger ist, bestehende Kunden zu konvertieren, lässt sich ein hoher ROAS leicht durch Retargeting erzielen. Ohne NTB-Metriken würde man Kampagne A bevorzugen – und das eigentliche Wachstum (Kampagne B) abwürgen. Erst NTB zeigt, welche Kampagne die Marke wirklich größer macht.
Wo NTB-Metriken verfügbar sind – und wo die Grenzen liegen
NTB-Metriken stehen brand-registrierten Sellern (über Seller Central), Vendoren und Amazon-DSP-Nutzern zur Verfügung. Klassisch sind sie an Sponsored Brands und Sponsored Display gebunden. Der größte blinde Fleck war lange Sponsored Products – das mit Abstand größte Werbeformat.[3]
Die Entwicklung: Lange waren NTB-Daten ausgerechnet für Sponsored Products (rund 80 % des Amazon-Werbespends) nicht direkt verfügbar. Das ändert sich: Über die Amazon Marketing Cloud (AMC) und erweiterte Reportings werden New-to-Brand-Insights zunehmend auch für Sponsored Products zugänglich – ein wichtiger Schritt, weil damit die Neukunden-Messung über alle Formate hinweg möglich wird.
Die drei wichtigen Grenzen von NTB: Erstens betrachtet die Definition nur Amazon-Käufe – wer die Marke früher im eigenen Webshop oder im stationären Handel gekauft hat, gilt auf Amazon trotzdem als „neu“. Zweitens betrachtet das Lookback-Fenster nur 12 Monate – ein Kunde, der vor 13 Monaten gekauft hat, zählt erneut als neu. Drittens sollte NTB nie isoliert bewertet werden, sondern immer im Zusammenspiel mit ROAS, ACoS und dem Geschäftsziel. NTB ist ein zusätzliches Steuerungssignal, kein Ersatz für die Effizienzmetriken.
7 OMNIFOX Praxistipps zu New-to-Brand
Wie man NTB von einer netten Kennzahl zum echten Steuerungsinstrument macht.
Akquise- und Bindungs-Kampagnen trennen – und unterschiedlich bewerten
Der größte Hebel: nicht jede Kampagne am selben ACoS-Ziel messen. Awareness- und Akquise-Kampagnen (breite Keywords, Kategorie-Targeting, Lifestyle-Audiences) sollten primär über den NTB-Anteil bewertet werden – Bindungs-/Retargeting-Kampagnen über ROAS und Effizienz. Wer beide in einen Topf wirft und nur auf ACoS schaut, würgt systematisch die wachstumsbringenden Akquise-Kampagnen ab. Die Kampagnenstruktur sollte diese Rollen klar trennen, damit jede an der richtigen Kennzahl gemessen wird.
Keywords nach NTB-Anteil filtern – die echten Neukunden-Bringer finden
Eine bewährte Methode: Keywords mit hohem Suchvolumen mindestens 14 Tage laufen lassen, dann die NTB-Metriken nach ROAS und ACoS filtern. Die Keywords mit dem höchsten Anteil an New-to-Brand-Orders sind die wertvollsten für die Akquise – auf sie sollte das Awareness-Budget konzentriert werden. Oft sind es die generischen, nicht-markenbezogenen Begriffe, die viele Neukunden bringen, während Brand-Keywords vor allem Bestandskunden abholen. Diese Trennung wird erst durch die NTB-Analyse sichtbar.
Brand-Keywords kritisch prüfen – sie zeigen meist niedrige NTB-Raten
Werbung auf den eigenen Markennamen hat fast immer einen hervorragenden ROAS – aber einen niedrigen NTB-Anteil, weil hier vor allem Menschen kaufen, die die Marke schon kennen. Das heißt nicht, Brand-Defense abzuschalten (sie schützt vor Conquesting), aber es relativiert den scheinbar tollen ROAS: Dieser Umsatz wäre teilweise auch organisch gekommen. Die NTB-Brille hilft, das Brand-Budget realistisch zu bewerten und nicht mit echtem Akquise-Erfolg zu verwechseln.
NTB mit Customer Lifetime Value verbinden – besonders bei Verbrauchsgütern
Ein Neukunde ist mehr wert als der erste Kauf – vor allem bei nachkaufbaren Produkten. Wer weiß, was ein Kunde über die Zeit durchschnittlich wert ist (LTV), kann einen höheren NTB-Akquise-ACoS rechtfertigen: Der erste Kauf darf ruhig wenig oder nichts verdienen, wenn der Kunde danach mehrfach wiederkauft. Gerade für Marken mit Wiederkauf-Sortiment ist die Kombination „NTB-Akquise jetzt, Purchases-Remarketing später“ die wirtschaftlich richtige Denkweise – auch wenn die Einzelkampagne kurzfristig teuer aussieht.
Den Cross-Channel-Blindspot mitdenken – NTB sieht nur Amazon
Eine wichtige Einschränkung: NTB klassifiziert jemanden als „neu“, wenn er auf Amazon 12 Monate nicht gekauft hat – unabhängig davon, ob er die Marke aus dem eigenen Webshop, dem Einzelhandel oder Social Media kennt. Für Marken mit starkem D2C- oder Retail-Geschäft überschätzt NTB daher tendenziell die echte Neukundenzahl. Das macht die Metrik nicht wertlos – aber sie sollte als „neu auf Amazon“ gelesen werden, nicht als „neu für die Marke insgesamt“. Wer das im Kopf behält, zieht die richtigen Schlüsse.
Für Sponsored Products NTB über die Amazon Marketing Cloud erschließen
Da Sponsored Products rund 80 % des Werbespends ausmacht, aber lange keine direkten NTB-Daten lieferte, entsteht hier der größte blinde Fleck. Über die Amazon Marketing Cloud (AMC) lassen sich New-to-Brand-Insights auch für Sponsored Products und kanalübergreifend auswerten – die Voraussetzung für eine vollständige Neukunden-Sicht. Für datengetriebene Teams lohnt es sich, NTB-Auswertungen aus AMC (oder per API) ins eigene Reporting zu ziehen und mit den übrigen Kennzahlen zu verknüpfen, statt sich auf die Dashboard-Standardansicht zu beschränken.
Das gesunde NTB-Verhältnis hängt von der Marken-Reife ab
Es gibt keinen universell „richtigen“ NTB-Anteil. Eine junge Marke im Wachstum braucht einen hohen NTB-Anteil (Fokus Akquise); eine etablierte Marke mit großem Kundenstamm darf einen niedrigeren NTB-Anteil haben, weil Wiederkäufe und Bindung wichtiger werden. Die NTB-Order-Frequenz (Anteil Einmal- vs. Wiederkäufer über die Zeit) hilft bei dieser Einordnung. Die strategische Frage lautet: Will ich Marktanteil gewinnen (dann Awareness-Budget hoch, NTB im Blick) oder den Bestand monetarisieren (dann Loyalty-Fokus)? NTB liefert die Daten für diese Grundsatzentscheidung.
Fazit: Die Metrik, die Wachstum von Schein-Effizienz trennt
New-to-Brand-Metriken schließen die gefährlichste Lücke im Standard-Reporting: Sie zeigen, ob Werbung tatsächlich neue Kunden bringt oder nur bestehende abholt. Ein glänzender ROAS, der hauptsächlich aus Retargeting stammt, täuscht Wachstum vor, das es nicht gibt – erst NTB macht den Unterschied sichtbar.
Der richtige Umgang mit NTB ist kein Ersatz für ACoS und ROAS, sondern eine zweite Linse: Akquise-Kampagnen über den NTB-Anteil steuern, Bindungs-Kampagnen über Effizienz, beides im Kontext des Customer Lifetime Value bewerten – und dabei die Grenzen der Metrik (nur Amazon, nur 12 Monate) mitdenken. Wer NTB so einsetzt, trifft Budget-Entscheidungen nicht mehr nach kurzfristiger Effizienz, sondern nach nachhaltigem Markenwachstum. Genau das ist der Unterschied zwischen einer Marke, die auf Amazon nur verkauft, und einer, die dort wirklich wächst.