Sponsored Brands sind das mächtigste Markenwerkzeug innerhalb von Amazon Ads – und gleichzeitig das am häufigsten falsch eingesetzte. Dieser Leitfaden erklärt alle drei Formate, zeigt wie New-to-Brand-Metriken richtig gelesen werden, und warum Sponsored Brands strategisch ganz anders bewertet werden müssen als Sponsored Products.
Wer auf Amazon nach einem Markennamen sucht und ganz oben ein breites Banner mit Logo, Headline und mehreren Produkten sieht – das sind Sponsored Brands. Kein anderes Format im Amazon-Werbeökosystem ist sichtbarer, keines gibt Brands mehr kreative Kontrolle über den ersten Eindruck, und keines liefert das Messinstrument, das für echtes Markenwachstum entscheidend ist: New-to-Brand-Metriken.
Sponsored Brands sind CPC-basierte Anzeigen, ausschließlich für Brands mit eingetragener Amazon Brand Registry verfügbar. Sie erscheinen an den prominentesten Plätzen der Suchergebnisseite, leiten Traffic auf Brand Stores oder Produktdetailseiten – und sind strategisch der Brückenkopf zwischen Lower-Funnel-Abverkauf und dem Aufbau echter Markenbekanntheit auf Amazon.[1]
Voraussetzung: Die Amazon Brand Registry
Sponsored Brands setzen zwingend die Einschreibung in die Amazon Brand Registry voraus. Diese erfordert eine eingetragene oder beim Amt angemeldete Handelsmarke und verifiziert Amazon gegenüber die Markeninhaberschaft. Die Einschreibung ist kostenlos; die Kosten entstehen bei der Markenanmeldung selbst.
Die Brand Registry ist nicht nur Voraussetzung für Sponsored Brands – sie öffnet ein ganzes Ökosystem: A+-Content, Brand Store, Brand Analytics, Brand Metrics, Vine-Programm und New-to-Brand Audience Targeting. Wer auf Amazon ernsthaft eine Marke aufbauen will, führt kein Weg daran vorbei.
Nicht eligible: Adult Products, gebrauchte oder aufgearbeitete Produkte sowie Artikel in gesperrten Kategorien können nicht über Sponsored Brands beworben werden. Alle Creatives werden von Amazon innerhalb von 72 Stunden geprüft.[1]
Die drei Sponsored-Brands-Formate
Sponsored Brands existieren in drei Ausprägungen, die sich in Creative-Typ, Landing Page und strategischem Einsatzzweck erheblich unterscheiden. Die Wahl des richtigen Formats hängt vom Kampagnenziel ab – nicht davon, was gerade am einfachsten aufzusetzen ist.[1]
Product Collection - Meist gebucht
Logo, individuell gestaltete Headline und bis zu drei Produkte. Klick auf Logo oder Headline führt auf den Brand Store oder eine Custom Landing Page; Klick auf ein einzelnes Produkt direkt auf dessen Detailseite. Das flexibelste Format – eignet sich für breite Sortimentspräsentation ebenso wie für gezielte Produkthighlights. Kann mit Custom- oder Lifestyle-Bildern angereichert werden. Seit 2025 kann Amazon KI-gestützt automatisch die relevantesten Produkte aus der Landing Page dynamisch auswählen („product optimization feature“).[3]
Store Spotlight - Brand Store notwendig
Zeigt bis zu drei ausgewählte Unterseiten des Brand Stores und leitet Shopper direkt dorthin. Ideal für Brands mit breitem Sortiment und gut ausgebautem Store – der Store muss bereits mindestens drei Subpages besitzen. Erscheint primär oben in den Suchergebnissen auf Desktop und Mobile. Sinnvoll als Werkzeug, um Shopper zur gesamten Markenwelt zu führen statt zu einem einzelnen Produkt.
Sponsored Brands Video - Eigene Auktion
Autoplay-Video in den Suchergebnissen – läuft ohne Sound beim Start, auf Desktop und Mobile. Führt direkt auf eine Produktdetailseite oder seit 2023 auch auf den Brand Store (Video-to-Stores). Läuft in einer eigenen Auktion und konkurriert damit nicht mit anderen Sponsored-Brands-Formaten desselben Kontos. Nur Keyword-Targeting verfügbar. Stärkster Format-Hebel für erklärungsbedürftige Produkte und New-to-Brand-Gewinnung. Amazon-interne Daten zeigen: Video Ads erzielen höhere Engagement-Raten als statische Formate.[2]
Wo erscheinen Sponsored Brands?
Sponsored Brands belegen die auffälligsten Positionen auf der Suchergebnisseite – je nach Format an unterschiedlichen Stellen:
Targeting: Immer manuell – drei Optionen
Im Gegensatz zu Sponsored Products gibt es bei Sponsored Brands kein automatisches Targeting. Jede Kampagne erfordert eine bewusste manuelle Entscheidung für einen Targeting-Typ:[1]
| Targeting-Typ | Wie es funktioniert | Beste Verwendung |
|---|---|---|
| Keyword-Targeting | Broad, Phrase, Exact Match. Amazon empfiehlt min. 25 Keywords pro Kampagne mit Mix aller Match-Types.[3] | Standard-Kampagnen, Markenschutz, NTB-Gewinnung über generische Suchbegriffe |
| Produkt-Targeting (ASIN) | Anzeigen erscheinen auf spezifischen Produktdetailseiten – eigene oder Wettbewerber-ASINs. | Competitor Conquesting, Cross-Selling im eigenen Katalog, Defensive Platzierung |
| Kategorie-Targeting | Breite Kategorie-Abdeckung, verfeinerbar nach Marke, Preis, Bewertung.[3] | Awareness-Kampagnen, neue Kategorien erschließen, Upper Funnel |
| NTB Audience Bid Adjustment | Prozentualer Gebotsaufschlag gezielt für Shopper ohne Kauf in den letzten 12 Monaten. Seit Mai 2025 verfügbar.[4] | Neukundenakquise gezielt priorisieren ohne getrennte Kampagne |
New-to-Brand (NTB): Der Kern des Sponsored-Brands-Wertversprechens
New-to-Brand-Metriken sind das wichtigste Alleinstellungsmerkmal von Sponsored Brands gegenüber allen anderen Amazon-Werbeformaten. Sie messen, wie viele Käufe von Kunden stammen, die die Marke in den letzten 12 Monaten noch nicht gekauft haben – also echte Neukunden. Amazon empfiehlt ausdrücklich, NTB neben ACoS und ROAS zu verwenden, weil Erstkäufe typischerweise teurer sind als Wiederkäufe – und diese Investition ohne NTB-Metriken unsichtbar bliebe.[1]
Sponsored Brands vs. Sponsored Products – kein Entweder-oder
Beide Formate bedürfen unterschiedlicher Ziele, unterschiedlicher KPIs und unterschiedlicher Budgetlogik. Wer Sponsored Brands mit Sponsored-Products-Maßstäben bewertet, wird systematisch zu früh aufgeben.
OMNIFOX Einordnung
Sponsored Brands mit Sponsored-Products-ACoS-Zielen zu bewerten ist der häufigste Fehler. Wenn eine Sponsored-Brands-Kampagne einen höheren ACoS zeigt als Sponsored Products, bedeutet das meistens: Sie tut genau das, wozu sie gemacht ist – neue Kunden gewinnen, die noch nie von der Marke gehört haben. Der Beweis liegt im NTB-Anteil, nicht im ACoS.
Kampagnenziele: Welches Ziel für welche Situation
Amazon Ads bietet beim Einrichten einer Sponsored-Brands-Kampagne explizit drei Ziele an, die sich in Targeting-Logik und Bidding-Empfehlung unterscheiden:[1]
Drive Page Visits – Traffic auf Store oder Produktseite
Ziel ist es, möglichst viele qualifizierte Klicks auf den Brand Store oder eine Produktdetailseite zu bringen. Eignet sich für Brands mit gut ausgebautem Store und breitem Sortiment. KPIs: CTR, Store Visits, Conversion Rate.
Grow Brand Impression Share – Sichtbarkeit in der Kategorie
Ziel ist es, den Anteil der Impressionen innerhalb einer Kategorie oder für definierte Keywords zu maximieren. Wichtig für neue Marken oder neue Kategorien, in denen zunächst Bekanntheit aufgebaut werden muss. KPI: Impression Share, Reach.
Reserve Share of Voice – fixe Top-of-Search-Platzierung
Garantierte Top-of-Search-Platzierung für eigene Brand-Keywords zu einem fixen Vorab-Preis. Seit 2025 verfügbar – ideal für Brands, die bei Suchen nach dem eigenen Markennamen immer ganz oben stehen wollen, unabhängig von Auktionsdynamiken. Erfordert Mindestbuchung.[1]
Sponsored Brands & Brand Store: Das starke Duo
Sponsored Brands entfalten ihr volles Potenzial erst in Kombination mit einem gut aufgebauten Brand Store. Wer Traffic aus Sponsored Brands auf eine Dürre-Landing-Page schickt, verschenkt Budget. Wer ihn in einen reichhaltigen Store mit klar strukturierten Subpages, A+-Inhalten und konsistenter Markensprache leitet, schafft ein Shop-im-Shop-Erlebnis, das Wiederholungskäufe fördert und die Brand-Loyalty aufbaut.
Amazon misst innerhalb der Sponsored-Brands-Reports explizit, welche Traffic-Quellen Besucher in den Brand Store bringen – das ermöglicht eine direkte Attribution der Kampagnenleistung auf Store-Engagement.[1]
Tipp: Bei Store-Spotlight-Kampagnen sollten die drei verlinkten Subpages inhaltlich zum Suchbegriff passen. Wer alle Kampagnen auf die Store-Startseite schickt, verpasst die Chance, Shopper direkt in die relevante Produktkategorie zu führen.
Sponsored Brands Video: Das unterschätzte Powerformat
Unter den drei Formaten ist Sponsored Brands Video dasjenige mit dem höchsten ungenutzten Potenzial. Die Gründe sind strukturell: Das Format läuft in einer eigenen Auktion, was bedeutet, dass Video-Kampagnen zusätzliche Impression-Volumen erschließen, ohne mit bestehenden Sponsored-Brands- oder Sponsored-Products-Kampagnen zu konkurrieren. Gleichzeitig ist die Wettbewerbsdichte in vielen Kategorien noch niedrig – ein frühes Investment zahlt sich als Marktanteil-Vorsprung aus.
| Aspekt | Was gilt |
|---|---|
| Länge | Empfohlen 15–30 Sekunden; kürzere Formate werden in der Regel besser komplett angesehen |
| Ton | Startet stumm – die ersten 3 Sekunden müssen auch ohne Ton überzeugend sein |
| Landing Page | Produktdetailseite (Standard) oder Brand Store (Video-to-Stores seit 2023)[5] |
| Targeting | Nur Keyword-Targeting – kein ASIN- oder Kategorie-Targeting |
| Auktion | Eigene Auktion – kein internes Wettbewerb mit anderen SB-Formaten |
| Reporting | Video-spezifische Metriken (View Rate, Completion Rate) zusätzlich zu Standard-KPIs |
| Creative-Editing | Video-Creatives können in laufenden Kampagnen aktualisiert werden, ohne Datenverlust[4] |