Mit über 31 Millionen Nutzerkonten, einem eigenen Programmatic Stack und Full-Funnel-Werbeformaten positioniert sich OTTO Advertising als ernstzunehmende Alternative zu Amazon Ads. Was die Plattform kann, wo sie sich unterscheidet – und was Werbetreibende konkret wissen müssen.
Im deutschen E-Commerce gibt es nur wenige Plattformen, die mit Amazon auf Augenhöhe konkurrieren können. OTTO gehört dazu – und baut seit Jahren konsequent ein Werbegeschäft auf, das weit über klassische Bannerwerbung hinausgeht. OTTO Advertising ist heute eine der drei strategischen Säulen der OTTO-Plattform und versteht sich als datengetriebene Media-Plattform für den deutschen Markt.
Was hinter dem Angebot steckt, welche Formate es gibt, wer die Zielgruppe ist – und warum OTTO Advertising im GJ 2023/24 ein Umsatzwachstum von 39 Prozent im Retail-Media-Segment verzeichnet hat, erklärt dieser Guide. Alle Zahlen stammen aus offiziellen OTTO-Quellen.
Was ist OTTO Advertising?
OTTO Advertising ist die Werbevermarktungseinheit von OTTO und wird vom Unternehmen selbst als eine der drei strategischen Säulen des neuen Plattformgeschäftsmodells bezeichnet.[1] Die Plattform richtet sich an drei Zielgruppen: Werbetreibende, Media-Agenturen und Retail-Agenturen – und zwar unabhängig davon, ob diese Produkte auf OTTO verkaufen oder nicht.
Das Angebot umfasst Full-Funnel-Lösungen „onsite“ (direkt auf otto.de) und „offsite“ (im externen Publisher-Netzwerk) – im Managed Service sowie im Self Service. Die technologische Grundlage: ein vollständig Inhouse entwickelter Programmatic Stack, der die gesamte programmatische Wertschöpfungskette abbildet und Unabhängigkeit von externen Technologie- und Daten-Providern gewährleistet.
„Wir möchten, dass der Name OTTO bei Werbetreibenden aller Industrien auch für eine hochgradig relevante Media-Plattform steht.“
— Sabine Jünger, Vice President OTTO Advertising, Interview otto.de/unternehmen, 2024[2]Ein zentrales Merkmal: OTTO Advertising steht auch non-endemischen Werbetreibenden offen – also Unternehmen, die keine Produkte bei OTTO verkaufen, aber von den First-Party-Daten der Otto Group für Display- und DOOH-Kampagnen profitieren wollen.
OTTO als Plattform: Der Kontext
Um OTTO Advertising einzuordnen, braucht es einen Blick auf die Plattform selbst. Im GJ 2024/25 erzielte OTTO einen GMV von rund 7 Milliarden Euro – ein Plus von 9 Prozent gegenüber dem Vorjahr.[3] OTTO ist damit der größte deutsche Onlineshop. Auf der Plattform sind rund 34.000 Marken mit insgesamt 18 Millionen Artikeln gelistet.
Das Marktplatzgeschäft, das 2020 gestartet wurde, wächst weiterhin dynamisch: Im GJ 2023/24 konnten die Partner-Umsätze um rund 50 Prozent gesteigert werden. Gleichzeitig stieg die Zahl der Marktplatzpartner um 33 Prozent auf über 6.500.[5] Ein Drittel des Plattformumsatzes (GMV) stammt inzwischen aus dem Marktplatzgeschäft.
Die Werbeformate im Überblick
OTTO Advertising deckt mit seinen Formaten den gesamten Marketing-Funnel ab. Sämtliche Kernprodukte werden über den eigenen Inhouse-Technologiestack ausgespielt. Stephan Schmidt, Division Manager Product bei OTTO Advertising, beschrieb das 2024 so: „Wir denken Retail Media im Full Funnel – den bildet jetzt auch unsere Systemlandschaft ab.“
Sponsored Product Ads (SPA) – Lower Funnel
Das meistgebuchte Format bei OTTO. Gesponserte Produktanzeigen erscheinen auf Top-Positionen in den Suchergebnissen sowie auf Produktdetailseiten als Recommendations. Basis: CPC (Cost-per-Click) – Kosten entstehen nur bei Klick, kein Mindestbudget, kein Vorab-Fee. Der Mindest-CPC liegt bei 20 Cent. Seit 2024 läuft SPA auf einem vollständig selbst entwickelten Tech-Stack, der in ersten Tests 33 % mehr Klicks bei 21 % niedrigerem CPC lieferte.[6] Reporting: ROAS, Klicks, CPC, Ad Spend und mehr über detaillierte SPA-Reports.
Sponsored Display Ads (SDA) – Mid & Upper Funnel
Full-Funnel-Displayformat auf CPM-Basis (Echtzeit-Auktionsverfahren). Ausspielung onsite (direkt auf otto.de, mitten im Kaufentscheidungsprozess) und offsite (im OTTO Publisher-Netzwerk, z. B. Handelsblatt, Spiegel, Zeit, web.de). Zielgruppensteuerung über OTTO First-Party-Daten: Nutzer-, Produkt- und Kontextsignale. Auch non-endemische Werbetreibende können SDA nutzen. Verfügbar im Self Service und im Managed Service.[8] OTTO ist über das eigene Display-Netzwerk an über 90 Prozent aller AGOF-Vermarkter in Deutschland angebunden.
Digital out of Home (DOOH) – Upper Funnel
DOOH kombiniert reichweitenstarke Außenwerbung mit den First-Party-Daten der Otto Group. Über Partner wie Ströer und SSP1 sind mehr als 50.000 Screens in der DACH-Region buchbar – an Flughäfen, Bahnhöfen, Einkaufszentren, Tankstellen und Arztpraxen. Das Besondere: Eine eigens entwickelte Zielgruppenaffinitätslösung kombiniert Standort- und Bewegungsdaten mit den gewählten Targeting-Segmenten, sodass Kampagnen nur dann ausgespielt werden, wenn die Zielgruppe überdurchschnittlich häufig am Standort vertreten ist. Abrechnung auf CPM-Basis per Echtzeit-Auktion.
OTTO DSP (Demand-Side Platform)
Der eigene Programmatic Stack ermöglicht Display- und DOOH-Kampagnen mit exklusivem Zugang zu den 31-Millionen-Nutzerdaten der Otto Group – ohne Abhängigkeit von externen DSPs oder Drittanbieter-Daten. Der Inhouse-Stack deckt die gesamte programmatische Wertschöpfungskette ab. Buchbar im Managed Service (OTTO managed die Kampagne) oder im Self Service.
Paketbeilagen – Direktkontakt im Versandpaket
Werbetreibende können Flyer, Produktproben oder Promotions physisch in OTTO-Pakete einlegen. Laut OTTO-Angaben können dabei bis zu 1,8 Millionen Sendungen pro Monat erreicht werden. Geeignet für Neukundengewinnung außerhalb des digitalen Kanals.
OTTO Advertising im Full-Funnel-Überblick
Die Formate sind so gestaltet, dass sie sich entlang des gesamten Kaufentscheidungsprozesses einsetzen lassen – von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Conversion. Die folgende Übersicht zeigt, welches Format für welche Funnel-Stufe konzipiert ist:
First-Party-Daten als Wettbewerbsvorteil
Das entscheidende Differenzierungsmerkmal von OTTO Advertising sind die First-Party-Daten der Otto Group. Diese umfassen Kaufverhalten, Markenpräferenzen und Suchintentionen von über 31 Millionen aktiven Nutzerkonten – Daten, die ausschließlich OTTO zur Verfügung stehen und für alle Werbeformate genutzt werden können.
VP Sabine Jünger erklärte dazu: „Wir können auf First-Party-Daten aus über 31 Mio. Nutzerkonten der Otto Group zugreifen. Diese Daten machen wir zur Grundlage sämtlicher Marketingentscheidungen und können Werbekampagnen extrem zielgenau ausspielen – und zwar entlang des gesamten Funnels.“
Die Formate im direkten Vergleich
| Format | Preismodell | Buchung | Funnel | End./Non-End. |
|---|---|---|---|---|
| Sponsored Product Ads | CPC (mind. 0,20 €) | Self Service | Lower | Endemisch |
| Sponsored Display Ads Onsite | CPM (Echtzeit-Auktion) | Self Service & Managed | Mid | Endemisch |
| Sponsored Display Ads Offsite | CPM (Echtzeit-Auktion) | Self Service & Managed | Upper / Mid | Endemisch & Non-End. |
| OTTO DSP Display | CPM (Programmatic) | Self Service & Managed | Upper / Mid | Endemisch & Non-End. |
| Digital out of Home (DOOH) | CPM (Echtzeit-Auktion) | Managed | Upper | Endemisch & Non-End. |
| Paketbeilagen | Fix / TKP | Managed | Mid / Lower | Endemisch & Non-End. |
Wann lohnt sich OTTO Advertising?
OTTO Advertising ist nicht nur für OTTO-Seller relevant. Der Zugang zu den First-Party-Daten ist auch für Non-Endemic-Brands und Agenturen interessant, die deutsche Kaufkraft ohne Amazon-Abhängigkeit erreichen wollen. Die wichtigsten Anwendungsszenarien:
OTTO-Seller & Marketplace-Partner: Für die rund 6.200 Marketplace-Partner ist Sponsored Product Ads der direkteste Hebel für Sichtbarkeit und Abverkauf – mit messbarem ROAS und ohne Vorab-Investition.
Brands mit breiter Zielgruppe in Deutschland: Mit 31 Millionen Nutzerkonten und 12,5 Millionen aktiven Kunden ist OTTO eine der reichweitenstärksten deutschen Consumer-Plattformen. Besonders für die Sortimente Home & Living, Fashion und Elektronik bestehen etablierte Kaufintentionen.
Non-Endemic-Advertiser: Unternehmen, die nicht auf OTTO verkaufen (z. B. FMCG, Telekommunikation, Finanzen), können über SDA Offsite und DOOH von den Kaufverhaltens-Daten profitieren, ohne auf dem Marktplatz präsent zu sein.
Diversifizierung neben Amazon: Für Brands, die ihre Retail-Media-Spendings nicht ausschließlich auf Amazon konzentrieren wollen, bietet OTTO einen komplementären deutschen Kanal mit eigenem First-Party-Inventar.
Hinweis: Seit März 2024 steuert OTTO Advertising alle drei Kernprodukte (SPA, SDA, DOOH) über den eigenen Inhouse-Tech-Stack aus. Das ermöglicht laut OTTO verbesserte Attribution, Reporting und Kampagnensteuerung aus einer Hand – und reduziert die Abhängigkeit von Drittanbietern.
„Werbetreibende setzen sehr viel bewusster auf transparente Lösungen mit einem messbaren ROAS. Deshalb konnten wir in unserem Retail-Media-Geschäft im abgeschlossenen Geschäftsjahr eine Umsatzsteigerung von 39 Prozent erzielen. Das übertrifft das ohnehin starke Retail-Media-Wachstum von europäisch 25 Prozent gegenüber Vorjahr noch einmal deutlich.“
— Sabine Jünger, Vice President OTTO Advertising, in: OTTO Advertising treibt Umsatzwachstum: Retail Media als Erfolgsmotor, otto.de/unternehmen, 2024[2]
Fazit: Ein ernstzunehmender Retail-Media-Kanal für den deutschen Markt
OTTO Advertising hat sich in den letzten Jahren von einem klassischen Display-Vermarkter zu einer vollständigen Retail-Media-Plattform mit eigenem Tech-Stack entwickelt. Die Kombination aus First-Party-Daten von 31 Millionen Nutzerkonten, einem Inhouse-Programmatic-Stack, Full-Funnel-Formaten und der starken Markt-Position OTTOs als größter deutscher Onlineshop schafft ein einzigartiges Angebot.
Das Wachstum von 39 Prozent im Retail-Media-Umsatz im GJ 2023/24 ist dabei kein Zufall: Es spiegelt den generellen Trend wider, dass Werbetreibende in wirtschaftlich herausfordernden Zeiten auf messbare, datenbasierte Kanäle setzen. OTTO Advertising profitiert exakt von dieser Verschiebung – und investiert weiter in Messbarkeit, Transparenz und Eigenentwicklung.
„Die Werbelösungen haben sich endgültig als zentraler Erlösstrom für OTTO etabliert.“
— Sabine Jünger, VP OTTO Advertising, otto.de/unternehmen, 2024[2]Für Marken und Agenturen, die im deutschen Markt Reichweite aufbauen oder Kaufentscheidungen datenbasiert beeinflussen wollen, ist OTTO Advertising heute ein Pflichtkanal im Media-Mix – nicht nur für OTTO-Seller, sondern auch für Werbetreibende, die von den Shopper-Daten der Otto Group profitieren wollen, ohne auf dem Marktplatz präsent zu sein.
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Offiziell OTTO Advertising – Über uns (advertising.otto.de/ueber-uns)
Plattformbeschreibung, strategische Positionierung, 31-Mio.-Nutzerkonten, Full-Funnel-Anspruch, Managed & Self Service.
advertising.otto.de/en/about-us -
Pressemitteilung / Interview otto.de/unternehmen – „OTTO Advertising treibt Umsatzwachstum: Retail Media als Erfolgsmotor“ (2024)
Interview mit Sabine Jünger (VP OTTO Advertising): +39 % Retail-Media-Umsatz GJ 2023/24, europäischer Marktvergleich +25 %, dreistelliger Mio.-Umsatz, AGOF-Angebundene, Publisher-Netzwerk (Spiegel, Zeit, web.de).
otto.de/unternehmen – Retail Media als Erfolgsmotor -
Offizielle Kennzahlen otto.de/unternehmen – Auf einen Blick (Kennzahlen-Seite)
GMV GJ 2024/25: 7 Mrd. Euro (+9 %), GJ 2023/24: 6,5 Mrd. Euro. Aktive Kunden: 12,5 Mio. Marken: 34.000. Artikel: 18 Mio. Market Partner: 6.200. Mobile-Anteil >85 %.
otto.de/unternehmen/de/unternehmen/auf-einen-blick -
Offiziell OTTO Advertising – OTTO DSP (advertising.otto.de/otto-dsp)
Beschreibung des Inhouse-Programmatic-Stacks, Unabhängigkeit von externen Providern, Full-Funnel via DSP, endemisch & non-endemisch, Managed & Self Service.
advertising.otto.de/otto-dsp -
Pressemitteilung otto.de/unternehmen – „Leichtes Plus: OTTO erwirtschaftet GMV in Höhe von 6,5 Mrd. Euro in 2023“
Marktplatzpartner-Wachstum +33 % auf über 6.500. GMV Marktplatz-Partner +50 %. Ein Drittel des Plattformumsatzes aus Marktplatzgeschäft.
otto.de/unternehmen – GMV 6,5 Mrd. 2023/24 -
Pressemitteilung otto.de/unternehmen – „OTTO Advertising launcht SPA-Eigenentwicklung“ (2024)
Migration SPA auf Inhouse-Tech-Stack, +33 % mehr Klicks bei −21 % CPC in ersten Tests. Zitat Stephan Schmidt (Division Manager Product). Full-Stack-Completion für SPA, SDA und DOOH.
otto.de/unternehmen – SPA-Eigenentwicklung -
Offiziell OTTO Advertising – Sponsored Product Ads (advertising.otto.de/en/sponsored-product-ads)
CPC-Modell, Mindest-CPC 20 Cent, kein Mindestbudget, kein Vorab-Fee, SPA Forecast Report, Reporting-KPIs (ROAS, Klicks, CPC, Ad Spend).
advertising.otto.de/en/sponsored-product-ads -
Offiziell OTTO Advertising – Sponsored Display Ads (advertising.otto.de/en/sponsored-display-ads)
CPM-Modell, Echtzeit-Auktion, Onsite & Offsite, Self Service & Managed, Targeting-Logiken, Creative-Formate.
advertising.otto.de/en/sponsored-display-ads -
Offiziell OTTO Advertising – Digital out of Home / DOOH (advertising.otto.de/en/digital-out-of-home)
50.000+ Screens DACH, Publisher-Partner Ströer & SSP1, Zielgruppenaffinitätslösung, CPM-Auktion, Targeting-Segmente.
advertising.otto.de/en/digital-out-of-home -
Offiziell OTTO Advertising – Startseite (advertising.otto.de)
Paketbeilagen: bis 1,8 Mio. Sendungen/Monat, flächendeckend deutschlandweit.
advertising.otto.de/en