Werbung direkt am Regal – nur eben digital. Retail Media wächst in Europa viermal schneller als der Werbemarkt insgesamt und verändert, wie Marken ihre Budgets einsetzen. Was es ist, warum es so stark wächst – und was das für Advertiser bedeutet.
Stellen Sie sich vor, Sie könnten Ihre Werbung genau in dem Moment ausspielen, in dem jemand aktiv nach Ihrem Produkt sucht – nicht als Unterbrechung, sondern als relevante Empfehlung direkt am digitalen Regal. Genau das ist das Versprechen von Retail Media.
Was als gesponserte Produktanzeigen bei Amazon begann, hat sich zu einer ganzen Werbegattung entwickelt: Heute betreiben Supermärkte, Drogeriemärkte, Elektronikhändler, Modeplattformen und Quick-Commerce-Dienste eigene Werbenetzwerke – sogenannte Retail Media Networks (RMNs). Marken buchen Platzierungen in diesen Netzwerken, um Shopper mit nachgewiesener Kaufabsicht zu erreichen. Das Ergebnis: eine der am schnellsten wachsenden Werbekategorien der digitalen Ära.
Was ist Retail Media – und wo kommt es her?
Der Begriff Retail Media bezeichnet Werbung, die Einzelhändler auf ihren eigenen digitalen (und physischen) Plattformen anbieten – und dabei ihre First-Party-Daten über das Kaufverhalten ihrer Kundschaft für die Zielgruppenansprache nutzen. IAB Europe definiert drei Hauptkategorien:[3]
Onsite Retail Media
Werbung direkt auf den digitalen Eigenschaften des Retailers – Webseite, App, Suchergebnisse, Produktdetailseiten. Typische Formate: Sponsored Product Ads (CPC), Display-Banner, Sponsored Display Ads. Der Nutzer ist im Kaufmodus, die Kaufabsicht ist konkret und messbar.
Offsite Retail Media
Der Retailer aktiviert seine First-Party-Daten außerhalb der eigenen Plattform – auf fremden Publisher-Seiten, in sozialen Netzwerken oder via programmatischer Display-Werbung. So können Marken die Zielgruppen des Retailers auch dann erreichen, wenn diese gerade nicht einkaufen.
In-Store Digital Retail Media
Werbung im stationären Handel: digitale Screens an Regalen, Kassen, Einkaufsgängen oder Eingangsbereich. Wachsende Kategorie – laut IAB Europe 2025 bieten bereits 70 % der Retailer dieses Format an, 54 % der Advertiser investieren darin.[4]
Retail Media ist keine neue Idee – gesponserte Regalplatzierungen, Prospekte und Kassenaufsteller gab es im Handel immer. Was sich verändert hat, ist die Präzision, Messbarkeit und Skalierbarkeit. IAB Europe bezeichnet Retail Media in seinem 101 Guide als die „dritte Welle der digitalen Werbung“: nach Search (Google, ca. 2000er Jahre) und Social Media (ca. 2010er Jahre) etabliert sich Retail Media als eigene große Kategorie.[3]
Warum wächst Retail Media so stark?
Das explosive Wachstum hat strukturelle Ursachen – keine davon ist kurzfristiger Natur. IAB Europes Forschung identifiziert mehrere sich gegenseitig verstärkende Treiber:
First-Party-Daten als seltenes Gut
In einer Welt ohne Third-Party-Cookies sind Kaufverhaltens-Daten von Retailers Gold wert. Laut IAB Europe sind 87 % der Advertiser motiviert durch den Zugang zu Retailer First-Party-Daten.[4]
Shopper-Intent am Point of Sale
Niemand kennt die Kaufabsicht besser als der Retailer selbst. 79 % der Advertiser nennen die Möglichkeit, Konsumenten direkt am Point of Sale zu erreichen, als wichtigen Investitionsgrund (2025, +5 Punkte ggü. 2024).[4]
Closed-Loop Attribution
Werbung auf einer Retailer-Plattform lässt sich direkt mit Kaufdaten verknüpfen: Welche Anzeige hat zu welchem Kauf geführt? Diese lückenlose Messbarkeit ist im klassischen Display- oder TV-Advertising kaum realisierbar.
Budgetverschiebung aus TV und Print
Laut IAB Europe 2024 verlagern 52 % der Media Buyer Budgets aus dem Linearen TV in Richtung Retail Media.[5] Der Trend geht zu messbaren, performancegetriebenen Investitionen.
Post-Cookie-Ära als Beschleuniger
Mit dem Ende des Third-Party-Cookie-Systems als Targeting-Standard rücken First-Party-Daten in den Vordergrund. Retailer sitzen auf genau diesen Daten – und können sie ohne Abhängigkeit von Plattformen wie Google oder Meta einsetzen.
Neue Einnahmequelle für Retailer
Für Einzelhändler ist Retail Media eine Hochmargen-Einnahmequelle. Werbeumsätze helfen, enge Handelsspannen zu kompensieren – und machen das Advertising-Geschäft zu einem strategischen Unternehmensbereich.
Der europäische Retail-Media-Markt: Stand 2024/2025
Europa ist nach Nordamerika der am weitesten entwickelte Retail-Media-Markt der Welt – und wächst schnell. Der IAB Europe AdEx Benchmark Report 2024, der im Mai 2025 auf der Konferenz Interact präsentiert wurde, zeigt: Retail Media macht bereits rund ein Fünftel der gesamten digitalen Werbeausgaben in Europa aus.[1]
Dabei gibt es erhebliche Unterschiede in der Marktreife zwischen den europäischen Ländern. Laut Mars United Commerce Spring 2025 Report führen Deutschland, Großbritannien und Frankreich in Sachen Omnichannel-Angebot und Marktreife, während kleinere Märkte erst in den letzten Jahren eigene Retail Media Networks aufgebaut haben.[6]
Deutschland als Leitmarkt: GroupM beobachtet, dass Retail Media in Deutschland wie auch in Großbritannien mit mehr als dem Doppelten der Rate des Gesamtwerbemarktes wächst. Frankreich wächst sogar über dem Dreifachen.[2]
Wer sind die Akteure – und wo wird investiert?
Die IAB Europe Attitudes to Retail Media Reports (2024 und 2025) zeichnen ein klares Bild davon, wie sich das Ökosystem entwickelt. Wichtige Erkenntnisse aus den Befragungen von über 160 bzw. 180 Werbetreibenden, Agenturen und Retail Media Networks in 31 europäischen Märkten:
| Kennzahl | 2024 | 2025 | Trend |
|---|---|---|---|
| Buy-Side in Retailer-Partnerschaft >1 Jahr | 50 % | 63 % | ↑ Reifung |
| Brands mit 4–6 Retail Media Networks | 10 % | 24 % | ↑ Diversifizierung |
| Motivation: First-Party-Datenzugang | ~90 % | 87 % | → stabil hoch |
| Motivation: Point of Sale Reach | 74 % | 79 % | ↑ zunehmend |
| Größtes Hemmnis: Fragmentierung | Standardisierung | 51 % Fragmentierung | → bleibt Thema |
| Wichtigste Metrik für Advertiser | — | ROAS (88 %) | Performance-Fokus |
| Retailer ohne In-Store Media Angebot | 28 % | 15 % | ↓ Ausbau |
Quelle: IAB Europe Attitudes to Retail Media Report 2024 & 2025.[5][4]
Onsite, Offsite, In-Store: Die drei Dimensionen
Ein zentrales Ergebnis beider IAB-Europe-Reports: Die Investments fließen derzeit überwiegend in Onsite-Formate – also Werbung direkt auf dem Retailer-Inventar. Offsite und In-Store gelten als die Wachstumsfelder der nächsten Jahre.
Messen, was zählt: KPIs und Closed-Loop Attribution
Eines der wichtigsten Alleinstellungsmerkmale von Retail Media gegenüber klassischer Display- oder Social-Werbung ist die direkte Kopplung von Werbemittel und Kaufdaten. Was in anderen Kanälen nur mit Modelling möglich ist, kann im Retail-Media-Kontext exakt gemessen werden: Hat diese Impression zu diesem Kauf geführt?
IAB Europe hat in Zusammenarbeit mit IAB und einer breiten Gruppe von Retailern (darunter Ahold Delhaize, Douglas Marketing Solutions, Kingfisher, MediaMarkt und Schwarz Media) Retail Media Measurement Standards veröffentlicht – sowohl für Onsite, Offsite als auch für In-Store Digital.[7] Diese Standards definieren unter anderem:
ROAS (Return on Ad Spend)
Der mit Abstand meistgefragte KPI: 88 % der Advertiser nennen ROAS als wichtigste Messgröße bei der Bewertung von Retail Media Partnerschaften.[4
New-to-Category / New-to-Brand
Shopper, die erstmals in einer Kategorie oder bei einer Marke kaufen – entscheidend für die Neukundengewinnung im Gegensatz zur reinen Konversion bestehender Käufer.
Nicht jeder Klick ist ein inkrementeller Umsatz. 37 % der Advertiser nennen Incrementality-Messung als oberste Priorität für 2025 – ein starker Anstieg im Vergleich zum Vorjahr.[4
Viewability & Reach
Standard-Mediakennzahlen für Upper-Funnel-Kampagnen. IAB Europe hat spezifische Viewability-Definitionen für Retail Media entwickelt, die mit allgemeinen IAB-Standards harmonisiert sind.
Die größte Herausforderung: Fragmentierung
Mit dem Boom kommen auch Probleme. Je mehr Retailer eigene Werbenetzwerke aufbauen, desto uneinheitlicher wird das Ökosystem. Advertiser, die mit mehreren Retail Media Networks arbeiten, stehen vor einem Wildwuchs an unterschiedlichen Technologien, Metriken, Buchungsportalen und Reportinglogiken.
In der IAB-Europe-Umfrage 2025 nennen 51 % der Befragten Fragmentierung und 53 % fehlende Standardisierung als die größten Wachstumshemmnisse.[4] Die Anzahl der Brands, die mit 4 bis 6 verschiedenen Retail Media Networks arbeiten, hat sich zwar mehr als verdoppelt (von 10 % auf 24 %) – was zeigt, dass Diversifizierung stattfindet. Aber sie erhöht auch die operative Komplexität erheblich.
„Retail media is no longer an emerging trend, but a strategic priority. As the ecosystem matures, we're seeing a real need for shared standards, consistent measurement and greater collaboration across stakeholders.“
— Marie-Clare Puffett, Industry Development & Insights Director, IAB Europe, 2025[4]Was das für Advertiser bedeutet
Retail Media ist nicht mehr eine Option für Experimentierfreudige – es ist ein zentraler Bestandteil des modernen Media-Mix. IAB Europe stellt fest, dass über 90 % der befragten Werbetreibenden mindestens 41 % ihres digitalen Retail Media Budgets in diese Kategorie investieren.[4] Was sollten Marken und Agenturen jetzt konkret tun?
Eigene Retail-Media-Strategie definieren: Retail Media funktioniert entlang des gesamten Funnels – von Upper-Funnel-Awareness über Consideration bis zur Conversion. Eine klare Zielsetzung pro Kanal und Format ist die Grundlage für messbare Ergebnisse.
Mehr als einen Retailer-Partner nutzen: Die Diversifizierung auf 4–6 Netzwerke verdoppelt sich laut IAB Europe zwischen 2024 und 2025 – ein klares Signal, dass erfolgreiche Advertiser auf mehrere Plattformen setzen statt auf eine einzige. Jeder Retailer bringt eine andere Zielgruppe, andere Kaufintentionen, andere Kategorienstärken mit.
Incrementality vor Attribution: ROAS ist ein Startpunkt, aber kein Endpunkt. Wer wirklich verstehen will, ob Retail Media-Investitionen echten Mehrwert schaffen, muss Incrementality messen – also den tatsächlichen Zusatzumsatz gegenüber dem, was ohnehin passiert wäre.
Onsite als Basis, Offsite als Verstärker: IAB Europe zeigt, dass Onsite heute der etablierte Einstieg ist – Offsite-Aktivierungen mit Retailer-Daten auf externen Plattformen sind das Wachstumsfeld für 2025 und darüber hinaus.
Ausblick: Wohin entwickelt sich Retail Media?
Die Prognosen sind eindeutig: IAB Europe rechnet damit, dass der Retail Media Spend in Europa bis 2028 auf 31 Milliarden Euro ansteigt – mehr als eine Verdopplung gegenüber 2024.[2] Drei Entwicklungen prägen den nächsten Abschnitt:
Ausweitung auf neue Sektoren
Retail Media ist nicht mehr allein Sache des E-Commerce. Reise, Finanzen, Quick Commerce – IAB Europe plant, seine Measurement Standards explizit auf diese Sektoren auszuweiten. Jede Branche mit Kundendaten und einem Buchungspfad wird zum potenziellen Commerce Media Network.
CTV, Audio und Out-of-Home
Der IAB Europe 2025 Report identifiziert Connected TV, Audio und OOH als aufkommende Retail Media Kanäle. Buy-Side-Stakeholder nennen diese Formate explizit als Wachstumstreiber für die nächsten Jahre.[4]
Standardisierung als Skalierungshebel
IAB Europe hat Measurement Standards veröffentlicht und arbeitet an einer Version 2.0. Ohne gemeinsame Standards bleibt Retail Media für viele Advertiser zu komplex für den großflächigen Einsatz. Standardisierung ist kein Nice-to-have, sondern der Schlüssel zur Skalierung.
Fazit: Die dritte Welle ist keine Welle – sie ist Dauerzustand
Retail Media hat die Phase des Hypes verlassen und ist in der Phase der strategischen Verankerung angekommen. Die Zahlen sprechen für sich: €13,7 Mrd. Marktvolumen in Europa 2024, +22 % Wachstum, Prognose €31 Mrd. bis 2028 – all das aus offiziellen IAB-Europe-Daten. Und die strukturellen Treiber – First-Party-Daten, Post-Cookie-Ära, Closed-Loop-Messung, Budgetverlagerung aus TV – sind nicht zyklisch, sondern dauerhaft.
Für Marken, Agenturen und Retailer bedeutet das: Wer Retail Media jetzt als Randkanal behandelt, wird es in drei Jahren als Standardinventar bebuchen – nur dann zu höheren Preisen und mit weniger Lernvorsprung. IAB Europe beschreibt den Aufstieg von Retail Media als vergleichbar mit dem der TV-Werbung in den 1980er Jahren. Der Unterschied: Retail Media ist messbar. Von Anfang an.
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IAB Europe (offiziell) IAB Europe AdEx Benchmark Report 2024 (veröffentlicht Mai 2025)
Retail Media Ad Spend Europa 2024: €13,7 Mrd. / €13,83 Mrd. Wachstum +22,2 % YoY. Retail Media erstmals als vollständige Kategorie im Report. Europäisches Digitalwerbemarktvolumen: €118,9 Mrd.
iabeurope.eu – AdEx Benchmark Report 2024 · Berichterstattung: internetretailing.net -
IAB Europe (offiziell) IAB Europe – „The Retail Media Revolution: 2024 State of Play and Outlook in Europe“ (September 2024)
Prognose €31 Mrd. bis 2028. Wachstum viermal schneller als Gesamtmarkt. Budgetverschiebung aus TV. Vergleich mit TV-Wachstum 1980er–2000. Statements von GroupM, IAB Europe, OBI First Media Group.
iabeurope.eu – Retail Media Revolution 2024 -
IAB Europe (offiziell) IAB Europe – Updated 101 Guide to Retail Media (Juni 2024)
Pan-europäische Definitionen Retail Media (Onsite, Offsite, In-Store Digital). „Dritte Welle der digitalen Werbung“. Wachstum E-Commerce-Anteil UK und Deutschland 2012–2022. Buying & Measuring.
iabeurope.eu – 101 Guide to Retail Media -
IAB Europe (offiziell) IAB Europe – Attitudes to Retail Media Report 2025 (Juli 2025)
180+ Respondenten aus 31 Märkten. Partnerschaftsdauer, Netzwerkdiversifizierung (4–6 Networks: 10%→24%), Hauptbarrieren (Fragmentierung 51 %, Standardisierung 53 %), ROAS als wichtigster KPI (88 %), Incrementality (37 %), CTV/Audio/OOH als Wachstumstreiber. In-Store: 70 % Retailer, 54 % Buyer.
iabeurope.eu – Attitudes to Retail Media 2025 -
IAB Europe (offiziell) IAB Europe – Attitudes to Retail Media Report 2024 (Juli 2024)
160+ Respondenten aus 31 Märkten. 52 % verlagern Budgets aus Linear TV. 90 % motiviert durch First-Party-Daten. 74 % Point of Sale Reach. 50 % in Partnerschaft >1 Jahr.
iabeurope.eu – Attitudes to Retail Media 2024 -
Branchenbericht Mars United Commerce – Retail Media Report Card Europe, Spring 2025
Deutschland, UK, Frankreich als führende europäische Märkte in Sachen Retail Media Maturity und Omnichannel-Angebot.
marsunited.com – Retail Media Report Card Europe Spring 2025 -
IAB Europe & IAB (offiziell) IAB Europe & IAB – In-Store Retail Media Definitions and Measurement Standards (September 2024)
Gemeinsame Standards für In-Store Digital Retail Media: Definitionen, Formate, Store Zones, Messung. Entwickelt mit Ahold Delhaize, Douglas Marketing Solutions, Kingfisher, MediaMarkt, Schwarz Media u. a.
iab.com – In-Store Retail Media Standards