Sponsored Products, Sponsored Brands, Display Ads, DSP – das Amazon-Werbeuniversum ist groß und wächst schnell. Dieser Leitfaden erklärt alle relevanten Formate, zeigt wann welches Produkt sinnvoll ist, und wie Seller und Vendoren Werbebudgets in messbaren Umsatz verwandeln.
Amazon ist heute weit mehr als ein Marktplatz. Es ist eines der leistungsfähigsten Werbekökosysteme der Welt – mit einer Besonderheit, die kein anderes digitales Werbenetzwerk in dieser Form bieten kann: Millionen von Nutzern kommen mit aktiver Kaufabsicht. Wer auf Amazon sucht, will in aller Regel kaufen. Für Werbetreibende ist das ein struktureller Vorteil, den es klugerweise zu nutzen gilt.
Amazon Ads ist die Werbeplattform, über die Seller, Vendoren, Agenturen und auch externe Werbetreibende diesen Vorteil aktivieren. Das Angebot reicht von einfachen Klick-Kampagnen für einzelne Produkte bis hin zu programmatischen Full-Funnel-Lösungen über die Amazon DSP. Dieser Leitfaden gibt eine systematische Übersicht – mit dem Fokus auf dem, was Seller und Vendoren konkret einsetzen können, um ihren Umsatz zu steigern.
Warum Amazon Ads so wirkungsvoll sind
Der grundlegende Unterschied zu anderen Werbeplattformen ist der Zeitpunkt der Ansprache. Google-Nutzer können nach Informationen suchen. Instagram-Nutzer scrollen durch Inhalte. Amazon-Nutzer suchen nach Produkten zum Kaufen. Diese Kaufintention direkt am Point of Sale zu treffen und zu beeinflussen – das ist das Fundament, auf dem Amazon Ads aufgebaut ist.
Hinzu kommt der Closed-Loop-Attributionsvorteil: Amazon sieht den gesamten Weg vom ersten Klick bis zum Kauf. Ob eine Anzeige zu einem Verkauf geführt hat, lässt sich direkt und präzise messen – ohne Modelle oder Annahmen. Das macht Optimierungen schnell und evidenzbasiert.
„Sponsored Products has changed the way we launch new products and helps build the momentum we need to drive more sales on Amazon.“
— Zitat eines Sellers, Amazon Ads – Sponsored Products Produktseite[2]Für Seller (die selbst auf Amazon verkaufen) sind Amazon Ads der direkte Hebel für Sichtbarkeit und Abverkauf. Für Vendoren (die ihre Produkte an Amazon verkaufen, das diese dann weiterverkauft) bieten sie zusätzlich die Möglichkeit, die eigene Marke auf dem Marktplatz zu positionieren und zu verteidigen.
Das Amazon Ads Portfolio: Ein Überblick
Amazon Ads unterteilt sein Angebot grundsätzlich in zwei Bereiche: Sponsored Ads (PPC-basiert, direkt im Seller oder Vendor Central buchbar) und Amazon DSP (programmatisch, für größere Budgets). Der Fokus dieses Leitfadens liegt auf den Sponsored Ads, da sie für den Großteil der Seller und Vendoren der relevanteste Einstieg sind.
Sponsored Products: Der Einstieg für jeden Seller
Sponsored Products sind das Fundament jeder Amazon-Werbestrategie – und das aus gutem Grund. Sie sind für alle Seller und Vendoren ohne Brand Registry zugänglich, erzeugen sofortige Sichtbarkeit und sind direkt auf Abverkauf ausgelegt.[2] Anzeigen erscheinen in Suchergebnissen, auf Produktdetailseiten und in Empfehlungs-Widgets – visuell kaum von organischen Listings zu unterscheiden, nur mit einem kleinen „Gesponsert“-Label versehen.
Automatisches vs. manuelles Targeting
Beim Start bietet Amazon zwei Targeting-Arten:
Automatisches Targeting
Amazon entscheidet eigenständig, bei welchen Suchanfragen die Anzeige erscheint – basierend auf Produkttitel, Beschreibung und Kategorie. Ideal zum Testen und zum Sammeln von Daten über profitable Keywords. Amazon unterteilt in vier Varianten: Close Match, Loose Match, Substitutes und Complements.[2]
Manuelles Targeting
Der Advertiser wählt selbst Keywords (Broad, Phrase, Exact Match) oder spezifische ASINs/Kategorien. Gibt maximale Kontrolle über Ausspielung und Gebotsstrategien. Negative Keywords können eingesetzt werden, um irrelevante Suchanfragen auszuschließen und Budget effizienter einzusetzen.[2]
Best Practice: Der empfohlene Ansatz ist, mit automatischen Kampagnen zu starten, profitable Suchbegriffe zu identifizieren, und diese dann in manuelle Kampagnen mit präzisen Geboten zu überführen. So kombiniert man Datensammlung mit kontrollierterer Optimierung.
Sponsored Brands: Marke aufbauen auf dem Marktplatz
Sponsored Brands sind das Instrument für Markenpräsenz auf Amazon. Sie erscheinen prominent über den Suchergebnissen – dem wertvollsten Platz auf der Suchergebnisseite – und erlauben es, mehrere Produkte gleichzeitig zu präsentieren sowie Traffic direkt in den eigenen Brand Store zu leiten.[3] Voraussetzung ist die Einschreibung in die Amazon Brand Registry.
| Format | Beschreibung | Besonders geeignet für |
|---|---|---|
| Product Collection | Logo, Headline und bis zu 3 Produkte – Klick führt auf Custom Landing Page oder Brand Store | Neue Produktlinien, Sortimentsübersicht |
| Store Spotlight | Verlinkt direkt zu bis zu 3 Unterbereichen des Brand Stores | Brands mit breitem Produktportfolio und ausgebautem Store |
| Video Ads | Auto-playing Video in den Suchergebnissen – leitet auf Produktdetailseite | Erklärungsbedürftige Produkte, New-to-Brand-Gewinnung |
Sponsored Brands bieten zudem Zugang zu New-to-Brand-Metriken (NTB): Damit lässt sich messen, wie viele Bestellungen von Kunden kamen, die in den letzten 12 Monaten noch kein Produkt der Marke gekauft haben – entscheidend für die Bewertung von Neukundenakquise.[3]
Display Ads: Retargeting und neue Zielgruppen
Display Ads (das ehemalige Sponsored Display) haben Amazon 2024/2025 in ein erweitertes Display-Angebot integriert, das nun auch über die Amazon DSP-Welt zugänglich ist.[4] Das Format ermöglicht:
Retargeting auf Amazon
Nutzer, die eine Produktdetailseite besucht, aber nicht gekauft haben, werden erneut angesprochen – auf Amazonseiten, aber auch auf Drittanbieter-Websites, Apps und Streaming-Diensten.
Audience-Targeting
Nutzer werden basierend auf Interessen, Kaufverhalten und Kategorieaffinitäten angesprochen – auch außerhalb von Amazon, auf IMDb, Twitch, Fire TV und weiteren Plattformen.
Kontextuelles Targeting
Anzeigen erscheinen auf Produktdetailseiten ähnlicher oder ergänzender Produkte – effektiv, um Kunden von Wettbewerberprodukten abzuwerben oder Cross-Selling zu betreiben.
Die richtige Strategie: Full Funnel mit Amazon Ads
Die häufigste Fehlannahme bei Amazon Ads ist, alle Formate ausschließlich auf direkten Abverkauf zu optimieren. Die wirkungsvollste Strategie denkt den gesamten Kaufentscheidungsprozess mit – von der ersten Aufmerksamkeit bis zur Conversion und darüber hinaus.
Die wichtigsten KPIs: ACoS, ROAS und TACoS
Wer Amazon Ads betreibt, begegnet zwangsläufig drei zentralen Metriken, die alle denselben Sachverhalt aus unterschiedlichen Winkeln betrachten. Amazon Ads erklärt alle drei auf seinen offiziellen Produktseiten
ACoS und ROAS sind im Grunde die mathematische Umkehrung voneinander: Ein ACoS von 25 % entspricht einem ROAS von 4,0 (400 %).[5] Welche Metrik relevanter ist, hängt vom Ziel ab: ACoS eignet sich gut zur Kontrolle der Kampagneneffizienz, ROAS ist in der agenturgeführten Kommunikation gängiger, und TACoS ist der strategisch aussagekräftigste KPI, weil er den Halo-Effekt von Werbung auf den organischen Umsatz einbezieht.
Seller vs. Vendor: Wer kann was buchen?
Die Zugangsvoraussetzungen für Amazon Ads unterscheiden sich je nach Geschäftsmodell. Ein klarer Überblick:
| Format | Seller (ohne Brand Registry) | Seller (mit Brand Registry) | Vendor |
|---|---|---|---|
| Sponsored Products | ✓ Ja | ✓ Ja | ✓ Ja |
| Sponsored Brands | ✗ Nein | ✓ Ja | ✓ Ja |
| Sponsored Brands Video | ✗ Nein | ✓ Ja | ✓ Ja |
| Display Ads (Onsite) | ✗ Nein | ✓ Ja | ✓ Ja |
| Display Ads (Offsite) | ✗ Nein | ✓ Ja | ✓ Ja |
| Amazon DSP | ✓ (Non-Endemic) | ✓ Ja | ✓ Ja |
| Brand Store | ✗ Nein | ✓ Ja | ✓ Ja |
Die Amazon Brand Registry ist damit für Seller der Schlüssel zu den leistungsfähigeren Werbeformaten. Die Einschreibung erfordert eine eingetragene Handelsmarke und setzt Amazon-Seller-Account voraus. Sie ist kostenlos, aber der Bewerbungsprozess kann mehrere Wochen dauern.
Schritt für Schritt: So startest du mit Amazon Ads
Listing zuerst optimieren
Werbung bringt nur Traffic – konvertieren muss das Listing selbst. Hauptbild, Bulletpoints, A+-Content und Bewertungen sind die Grundvoraussetzung für profitable Kampagnen. Ein schlechtes Listing mit viel Ad Spend ist verbranntes Geld.
Mit automatischen Sponsored-Products-Kampagnen starten
Automatisches Targeting sammelt in 2–4 Wochen Daten darüber, welche Suchbegriffe zu Klicks und Käufen führen. Diese Daten sind Gold wert für die weitere Kampagnenstruktur.[2]
Manuelle Kampagnen mit profitablen Keywords aufbauen
Die leistungsstärksten Keywords aus den automatischen Kampagnen in manuelle Kampagnen überführen – mit präzisen Geboten pro Match-Typ (Exact, Phrase, Broad). Negative Keywords konsequent einsetzen, um Streuverluste zu minimieren.
Sponsored Brands ergänzen (bei Brand Registry)
Sponsored Brands sichern die Top-Platzierungen für Markensuchanfragen und schützen das eigene Suchfeld vor Wettbewerbern. Video Ads sind besonders wirkungsvoll für die New-to-Brand-Gewinnung.[3]
Display Ads für Retargeting nutzen
Nutzer, die die Produktseite besucht haben, aber nicht konvertiert sind, mit Display Ads erneut ansprechen – auf Amazon und anderen Seiten. Besonders kosteneffizient, da die Zielgruppe bereits qualifiziert ist.
Performance messen und optimieren – mit den richtigen KPIs
ACoS für die Kampagneneffizienz, TACoS für das Gesamtgeschäft. Regelmäßige Auswertung der Search-Term-Reports, um profitable Begriffe zu skalieren und Budget von schlechten Keywords abzuziehen.[5]
Die häufigsten Fehler – und wie man sie vermeidet
Kampagnenstruktur von Anfang an sauber aufsetzen: Eine Kampagne pro Produkt oder Produktgruppe, klare Trennung zwischen automatischen und manuellen Kampagnen, konsequente Negativ-Listen.
Regelmäßige Search-Term-Analyse: Wer nicht regelmäßig schaut, für welche Begriffe die eigene Anzeige tatsächlich ausgespielt wird, verbrennt Budget für irrelevante Suchanfragen.
Budget-Allokation nach Funnel: Sponsored Products als Conversion-Treiber, Sponsored Brands für Brand Awareness und NTB, Display Ads für Retargeting – jedes Format mit eigenem Ziel und eigenem KPI-Rahmen.
Achtung: Ein hoher ACoS bei einer neuen Kampagne oder einem neuen Produkt ist kein Versagen – er ist oft notwendig, um Sichtbarkeit und Bewertungen aufzubauen. Amazon Ads betont explizit, dass der ACoS im Kontext der Kampagnenziele interpretiert werden muss und nicht der einzige Erfolgsmaßstab sein sollte.[5]
Besonderheiten für Vendoren
Vendoren – also Marken, die ihre Produkte direkt an Amazon verkaufen – haben beim Advertising einige strategische Besonderheiten zu berücksichtigen. Da Amazon als Verkäufer auftritt, sind die direkten Umsatzzahlen durch Advertising für Vendoren im Dashboard anders sichtbar als bei Sellern.
Für Vendoren sind Sponsored Brands besonders wertvoll, weil sie die einzige Möglichkeit sind, auf Amazon aktiv die eigene Markenpräsenz zu gestalten und nicht ausschließlich auf Amazon-seitige Darstellung zu vertrauen. Zudem erlaubt Vendor Central den Einsatz von A+-Content auf Produktdetailseiten, was in Kombination mit Sponsored Ads zu deutlich höheren Conversion Rates führen kann.
Vendor-Tipp: Sponsored Brands Top-of-Search-Platzierungen für Markensuchbegriffe sichern – das verhindert, dass Wettbewerber bei der Suche nach der eigenen Brand die sichtbarste Position besetzen. Amazon Ads hat dafür das „Brand Keywords“-Targeting-Feature eingeführt, das speziell auf Markensuchanfragen ausgerichtet ist.[3]
Amazon Marketing Cloud: Fortgeschrittene Attribution
Für Advertiser, die tiefer in die Datenanalyse einsteigen wollen, bietet Amazon die Amazon Marketing Cloud (AMC) – einen datenschutzkonformen Clean Room, der eigene Datensätze mit Amazon Ads-Kampagnendaten verknüpft. Damit lassen sich Fragen beantworten wie: Wie viele Unique Users haben sowohl Sponsored Products als auch Display-Anzeigen gesehen, bevor sie gekauft haben? Welcher Kanal hat die meisten inkrementellen Käufe generiert? Wie lange ist der durchschnittliche Kaufzyklus für mein Produkt?[6]
AMC ist für Großadvertiser und Agenturen konzipiert und erfordert SQL-Kenntnisse für die Abfragen. Für Seller und Vendoren mit mittlerem Budget sind die Standard-Reports aus dem Ads Console der bessere Ausgangspunkt.
Fazit: Amazon Ads als Wachstumsinstrument – aber mit Strategie
Amazon Ads ist eines der wirkungsvollsten Werkzeuge für Seller und Vendoren – aber es ist kein Selbstläufer. Die Plattform mit $56,2 Mrd. Jahresumsatz (2024) ist hochkompetitiv. Wer ohne klare Struktur, ohne Negativ-Keywords und ohne regelmäßige Optimierung Budgets investiert, wird Geld verbrennen statt Umsatz skalieren.
Wer dagegen einen systematischen Ansatz verfolgt – solide Listings als Fundament, klare Kampagnenstruktur, die richtigen KPIs für jedes Ziel, und eine schrittweise Ausweitung vom Lower zum Upper Funnel – findet in Amazon Ads einen messbaren und skalierbaren Wachstumshebel.
Wir sind verifizierter Amazon Ads Partner und beraten Sie gerne über Ihre Möglichkeiten. Kontaktieren Sie uns gerne über das Kontaktformular oder buchen Sie direkt ein Telefontermin.