Wer auf Amazon wirklich wachsen will, kommt an der Demand-Side Platform nicht vorbei. Wir erklären, wie Amazon DSP funktioniert, welche Formate es gibt, wann es sich lohnt – und welche Fehler Advertiser am häufigsten machen.
Amazon ist längst mehr als ein Marktplatz – es ist ein vollwertiges Werbekökosystem. Und während Sponsored Products und Sponsored Brands für die meisten Seller und Vendoren zum Tagesgeschäft gehören, bleibt ein mächtiges Werkzeug oft ungenutzt: die Amazon Demand-Side Platform (DSP).
Amazon DSP ermöglicht es Werbetreibenden, Anzeigen programmatisch einzukaufen – nicht nur innerhalb von Amazon, sondern auch auf Tausenden von Publisher-Websites, Apps und Streaming-Plattformen weltweit. Was das bedeutet, warum es wichtig ist und wie man es richtig einsetzt, erklärt dieser Guide.
Was ist Amazon DSP überhaupt?
DSP steht für Demand-Side Platform – eine Technologie, die den automatisierten Kauf digitaler Werbeinventare über Publisher, Supply-Side Platforms (SSPs) und Ad Exchanges hinweg ermöglicht, sodass Werbetreibende relevante Zielgruppen in Echtzeit erreichen können.[3]
Was Amazon DSP von anderen DSPs unterscheidet, ist der Datenvorteil: Amazon nutzt First-Party-Signale und KI, um auch ohne klassische Ad-Identifier wirksam auszuliefern – und betont in seiner offiziellen Dokumentation explizit, dass die Plattform „reach and privacy“ gleichzeitig priorisiert.[4]
„Amazon DSP ist eine Omnichannel-Marketinglösung, die Brands und Verbrauchern bedeutungsvolle Berührungspunkte ermöglicht – auf und außerhalb von Amazon.“
Wichtig zu wissen: Amazon DSP steht sowohl Amazon-Sellern als auch Nicht-Amazon-Verkaufenden offen.[4] Für den Managed Service (bei dem Amazon-Teams die Kampagnenverwaltung übernehmen) gilt ein Mindestbudget von 50.000 USD. Im Self-Service-Modus gibt es kein offizielles Minimum, empfohlen werden in der Praxis rund 10.000 €/Monat, um aussagekräftige Daten zu gewinnen.[5]
DSP vs. Sponsored Ads – wo ist der Unterschied?
Sponsored Products, Sponsored Brands und Sponsored Display sind Self-Service-Lösungen, die primär auf Nutzer mit aktiver Kaufabsicht abzielen. Amazon DSP hingegen ist eine Programmatic-Plattform, die den gesamten Funnel abdeckt – von Awareness bis Conversion, auf und außerhalb von Amazon.[3]
| Merkmal | Sponsored Ads | Amazon DSP |
|---|---|---|
| Buchungsmodell | CPC (Cost-per-Click) | CPM (Cost-per-Mille) / CPCV |
| Platzierung | Amazon Search & Produktseiten | Amazon + externe Publisher, Apps, Streaming |
| Zielgruppen | Keywords, Produkte, Kategorien | Audiences, Lookalikes, Retargeting, Custom |
| Mindestbudget (Managed) | Kein Minimum | 50.000 USD (offiziell) |
| Funnel-Einsatz | Primär Lower Funnel | Full Funnel |
| Formate | Standard (Text + Produktbild) | Display, Video, Audio, OTT/CTV |
| Messung | ROAS, ACoS, CTR | DPVR, NTB, Reach, Frequency, vCPM |
| Zugang | Seller & Vendor (Brand Registry) | Alle Advertiser (auch Non-Amazon-Seller) |
Wie Amazon DSP technisch funktioniert
Im Kern von Amazon DSP steckt programmatischer Medieneinkauf über Real-Time Bidding (RTB). Sobald ein Nutzer eine Webseite aufruft, stellt der Publisher-seitige SSP eine Anfrage an den Ad Exchange. Dieser leitet die Anfrage an alle angeschlossenen DSPs weiter, die innerhalb von Millisekunden entscheiden, ob und zu welchem Preis geboten wird. Der Gewinner der Auktion liefert seine Anzeige aus – bevor die Seite vollständig geladen ist.[3]
Der entscheidende Vorteil von Amazon DSP liegt in Schritt drei: Die Plattform greift auf „unique first-party data“ aus dem Amazon-Ökosystem zu – Kaufhistorien, Suchverhalten, Kategorie-Interessen. Laut Amazon Ads ermöglicht dies eine Zielgruppenansprache, die ohne klassische Ad-Identifier (Cookies) auskommt und so zukunftssicher ist.[4]
Wo erscheinen Amazon DSP-Anzeigen?
Amazon DSP-Anzeigen können auf einer Vielzahl von Inventarquellen ausgespielt werden. Amazon unterscheidet dabei zwischen eigenem First-Party-Inventory und Drittanbieter-Inventar:[4]
Die Targeting-Optionen von Amazon DSP
Amazon DSP bietet zwei Hauptkategorien der Zielgruppenansprache: Audience Targeting (wer die Anzeige sieht) und Delivery Dimensions (wie und wo die Anzeige ausgeliefert wird). Alle Zielgruppen basieren auf verifizierten Kaufsignalen aus dem Amazon-Ökosystem – nicht nur auf Klick- oder View-Daten.[4]
| Audience-Typ | Beschreibung |
|---|---|
| In-Market Audiences | Nutzer, die aktiv nach Produkten einer Kategorie suchen – basierend auf dem Suchverhalten auf Amazon. |
| Lifestyle Audiences | Segmente nach langfristigen Interessen und Verhaltensmustern, z. B. „Fitness Enthusiasten“. |
| Retargeting | Wiederansprache von Nutzern, die eine Produktdetailseite besucht, aber nicht gekauft haben. |
| Lookalike Audiences | Statistisch ähnliche Profile zu bestehenden Käufern der Brand. |
| Contextual Targeting | Auslieferung basierend auf dem Kontext der aufgerufenen Seite statt auf Nutzerdaten. |
| Customer Lists | Eigene CRM-Daten können über Amazon Marketing Cloud aktiviert werden. |
Welche Anzeigenformate gibt es?
Amazon DSP unterstützt drei Hauptkategorien von Werbeformaten. Je nach Funnel-Stufe und Zielgruppe lassen sich diese gezielt einsetzen:[4]
Display Ads
Statische oder animierte Banner in Standard-IAB-Formaten (300×250, 728×90, 160×600 u. a.). Erscheinen auf Amazon und im externen Netzwerk. Geringste Einstiegshürde für Creative-Produktion. Enthalten auch Dynamic Ecommerce Ads (DEA), die Preis, Bewertungen und Prime-Badge automatisch aus dem Produktkatalog ziehen.
Video Ads
Unterschieden in Streaming TV Ads (OTT/CTV – nicht überspringbar, auf Fire TV, Prime Video, Freevee, Twitch sowie Drittanbieter-Apps) und Online Video Ads (In-Stream & Out-Stream auf Websites und Apps). Streaming-TV-Anzeigen können auf Donnerstag-Abend-Football (Thursday Night Football) auf Prime Video erscheinen.
Audio Ads
Bis zu 30 Sekunden lange, nicht überspringbare Spots auf Amazon Music (werbefinanziertes Tier), Alexa News, Twitch und Amazon Publisher Direct. Amazon bietet zusätzlich Interactive Audio Ads, bei denen Nutzer über Alexa per Sprache auf den Call-to-Action reagieren können.
Messung und KPIs: Was wirklich zählt
Amazon DSP nutzt sowohl branchenweite Standardmetriken als auch Amazon-eigene Kennzahlen. Laut offizieller Dokumentation stehen unter anderem folgende Metriken zur Verfügung:[4]
| KPI | Bedeutung | Funnel-Stufe |
|---|---|---|
| DPVR (Detail Page View Rate) | Rate der Produktdetailseiten-Aufrufe nach Ad-Kontakt | Consideration |
| NTB (New-to-Brand) | Käufe von Kunden, die die Brand in den letzten 12 Monaten nicht gekauft haben | Conversion |
| Reach & Frequency | Unique Users und durchschnittliche Kontaktanzahl | Awareness |
| vCPM / Viewability | Kosten pro 1.000 sichtbaren Impressionen | Awareness |
| ATL (Add-to-List) | Hinzufügen zur Wunsch- oder Kaufliste nach Werbekontakt | Consideration |
| ROAS / NTB-ROAS | Gesamtumsatz sowie Umsatz durch Neukunden je Werbe-Euro | Conversion |
Für tiefergehende Attribution steht die Amazon Marketing Cloud (AMC) zur Verfügung – ein datenschutzkonformer Clean Room, der eigene Datensätze mit Amazon Ads-Kampagnendaten verknüpft und benutzerdefinierte Analysen ermöglicht. Laut Amazon können damit auch „event-level data sets“ aus DSP-Kampagnen ausgewertet werden.[4]
Sulwhasoo (Beauty) – AUC / Advantage United Commerce, 2022
Die Körperpflegemarke Sulwhasoo setzte Amazon DSP ein, um neue US-amerikanische Zielgruppen über Streaming-TV-Ads und Display-Kampagnen zu erreichen. Nach rund acht Wochen Laufzeit übertrafen die Streaming-TV-Impressionen das gesetzte Ziel um 30 %. Die NTB-Purchases (Neukunden-Käufe) stiegen von Monat zu Monat auf bis zu 258 % Wachstum – dabei liefen die Streaming-TV-Ads zu diesem Zeitpunkt bereits nicht mehr aktiv, was auf einen anhaltenden Halo-Effekt hinweist. Die Gesamtverkaufszahlen im US-Amazon-Store stiegen im selben Zeitraum um 174 % von Q1 auf Q2 2022.
Quelle: advertising.amazon.com – Case Study Sulwhasoo (2022) [6]
Die ideale Kampagnenarchitektur
Die wirkungsvollste Struktur für Amazon DSP folgt dem klassischen Marketing-Funnel. Amazon beschreibt diesen Ansatz in seiner offiziellen Dokumentation explizit als „omnichannel marketing solution“ für alle Funnel-Stufen:[4]
Dabei betont Amazon explizit, dass Prime Video mit Werbung seit Anfang 2024 die Möglichkeit schafft, „upper-funnel video and branding budgets“ mit den daten-getriebenen Lower-Funnel-Kapabilitäten von Amazon zu kombinieren – wie CEO Andy Jassy bei den Q4-2024-Earnings beschrieb.[7]
Hinweis zur Messung: Die Amazon Marketing Cloud (AMC) ermöglicht es, DSP-Kampagnen und Sponsored Ads gemeinsam zu analysieren und so den echten inkrementellen Beitrag jedes Kanals zu ermitteln – ein Clean Room, der datenschutzkonform eigene Datensätze einbinden kann.[4]
Wann lohnt sich Amazon DSP?
Amazon DSP ist nicht für jeden Advertiser die richtige Wahl. Auf Basis der offiziellen Kriterien und Mindestanforderungen lassen sich klare Signale ableiten:
Listing-Qualität: Gut optimierte Produktdetailseiten mit starken Bewertungen und solider organischer Sichtbarkeit – denn DSP bringt Traffic, der dann konvertieren muss.
Budget: Das offizielle Managed-Service-Minimum liegt bei 50.000 USD. Im Self-Service-Modus (ohne Mindestbetrag) empfehlen sich in der Praxis >10.000 €/Monat für aussagekräftige Daten.[5]
Funnel-Strategie: Klares Ziel – Neukundengewinnung, Brand Awareness oder Retargeting – mit passendem Creative-Konzept pro Funnel-Stufe.
Prime Video Opportunity: Seit Q1 2024 bietet Prime Video standardmäßig Werbeinventar und öffnet damit einen neuen Premium-Kanal, der über DSP buchbar ist.[2]
Schwache Listings ohne Bewertungen oder mit niedriger Conversion Rate. Budget, das besser vollständig in Sponsored Ads investiert werden sollte (noch nicht ausgeschöpft). Fehlende Ressourcen für Creative-Produktion (Video, animierte Banner). Ausschließlicher Fokus auf kurzfristigen ROAS ohne Interest an Brand Building.
Die wichtigsten Stolperfallen bei Amazon DSP
DSP-Ergebnisse mit Sponsored-Ads-Metriken messen
Amazon DSP misst primär Reach, Frequency, DPVR und NTB – nicht ACoS. Wer Awareness-Kampagnen nach unmittelbarem ROAS bewertet, unterschätzt den inkrementellen Wert systematisch. Die offiziellen Amazon-Metriken für DSP sind explizit auf Funnel-Tiefe ausgelegt.[4]!
Fehlender Frequency Cap
Ohne Frequency Cap werden dieselben Nutzer repetitiv bespielt, was Werbeermüdung erzeugt. Amazon DSP stellt Frequency-Cap-Einstellungen bereit, die pro Kampagnen-Ziel konfiguriert werden sollten.
Kein Lookback-Window für Retargeting definiert
Amazon DSP erlaubt es, Retargeting-Zielgruppen nach Lookback-Window zu segmentieren – z. B. Produktseiten-Besucher der letzten 14 vs. 60 Tage. Ohne diese Differenzierung werden sehr unterschiedliche Kaufabsichten mit derselben Botschaft angesprochen.!
DSP isoliert statt als System betreiben
Amazon empfiehlt, DSP und Sponsored Ads als integriertes System zu betreiben und über die Amazon Marketing Cloud gemeinsam auszuwerten. Eine isolierte Betrachtung führt zu Doppelattribution und unterschätztem inkrementellen Wert.[4]
Fazit: DSP als strategischer Wettbewerbsvorteil
Amazon DSP ist kein einfaches Tool – es ist eine strategische Entscheidung. Die Plattform ermöglicht eine Reichweite, die weit über den Amazon-Marktplatz hinausgeht, und nutzt dabei First-Party-Daten, die kein anderes Werbenetzwerk in dieser Form bieten kann.
Amazons Werbegeschäft wächst mit konstant hohen Raten: Q1 2024 +24 %, Q2 +20 %, Q3 +19 %, Q4 +18 % – jeweils gegenüber dem Vorjahresquartal.[2] Die zunehmende Integration von Prime Video, Thursday Night Football und Twitch in das DSP-Inventar eröffnet Brands neue Berührungspunkte, die über den klassischen E-Commerce hinausgehen.
„DSP hat es einfacher gemacht, Full-Funnel-Werbung mit uns zu betreiben.“
— Andy Jassy, CEO Amazon, Q4 2024 Earnings Call[7]
Brands, die heute in den Aufbau ihrer DSP-Kompetenz investieren, bauen eine Infrastruktur auf, die mit dem wachsenden Amazon-Werbeinventar skaliert – von Produktdetailseiten bis hin zu Streaming-TV-Inhalten, die Hunderte Millionen Haushalte erreichen.
Sollten Sie mehr über Amazon DSP erfahren wollen, kontaktieren Sie uns gerne über das Kontaktformular.
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1Offizielle Finanzberichterstattung Amazon.com, Inc. – Annual Report / Full Year 2024 Earnings
Advertising Services: $56,21 Mrd. (FY 2024), +19,84 % gegenüber 2023.
ir.aboutamazon.com – Q4 2024 Earnings Release -
2Fachpresse (basierend auf Amazon Earnings) AdExchanger / Variety – Amazon Q4 2024 Ad Revenue (Februar 2025)
Quartalszahlen Q1–Q4 2024 mit YoY-Wachstumsraten (+24 %, +20 %, +19 %, +18 %). Zitate von CEO Andy Jassy direkt aus den Earnings Calls.
adexchanger.com – Amazon Q4 Ad Revenue · variety.com – Amazon Q4 2024 Earnings -
3Amazon Ads (offiziell) Amazon Ads – „What is a demand-side platform? A complete guide“
Offizielle Erklärung von DSP, RTB, SSP, und dem Unterschied zu Sponsored Ads.
advertising.amazon.com/library/guides/demand-side-platform -
4Amazon Ads (offiziell) Amazon Ads – Produktseite Amazon DSP
Offizielle Produktdokumentation: Inventarquellen, Formate, Targeting-Typen, KPIs (DPVR, NTB, ATL, Viewability), Amazon Marketing Cloud-Integration.
advertising.amazon.com/solutions/products/amazon-dsp -
5Amazon Ads (offiziell via Drittquelle) LitCommerce – Amazon Demand Side Platform: Guide & Tips (2025)
Mindestbudget Managed Service: $50.000 USD (offiziell bestätigt). Self-Service ohne Minimum, aber Praxisempfehlung ~$10.000/Monat.
litcommerce.com/blog/amazon-demand-side-platform -
6Amazon Ads (offiziell) Amazon Advertising – Case Study: AUC helps Sulwhasoo reach new US audiences with Streaming TV (2022)
NTB-Wachstum +258 % MoM, Streaming-TV-Impressionen +30 % über Ziel, Gesamtverkaufswachstum +174 % von Q1 zu Q2 2022.
advertising.amazon.com – Sulwhasoo Case Study -
7Offizielle Aussage (Earnings Call) Andy Jassy, CEO Amazon – Q4 2024 Earnings Call (Februar 2025)
Zitat: „This has made it easier to do full-funnel advertising with us.“ Zum Thema Prime Video Ads und DSP als Full-Funnel-Lösung. Via AdExchanger.
adexchanger.com (Andy Jassy Q4 2024 Earnings)