Die AVN – Annual Vendor Negotiations – sind der wichtigste Termin im Jahreskalender eines Amazon-Vendors. Hier werden die Handelsbedingungen für das kommende Jahr festgelegt: Einstandspreise, Marketingzuschüsse, Frachtkonditionen, Rückverguetungen. Wer unvorbereitet in diese Verhandlung geht, verliert Marge, die er das ganze Jahr nicht zurückgewinnt.
Für die meisten Hersteller und Marken ist Amazon längst der wichtigste Einzel-Handelspartner – und die AVN ist der Moment, in dem dieser Partner die Konditionen für das nächste Jahr verhandelt. Amazon kommt dabei nicht als gleichrangiger Partner ans Tisch, sondern mit einem professionellen Verhandlungsteam, klaren Profitabilitätszielen und einer Datengrundlage, die meist besser aufbereitet ist als die des Vendors.
Das Ergebnis: 72 % der Marken hatten 2024 Schwierigkeiten im AVN-Prozess, durchschnittlich dauerten die Verhandlungen 3,5 Monate, und Amazon erhöhte seine Backend-Konditionen im Schnitt um 69 Basispunkte.[1] Das muss nicht so sein. Wer versteht, wie Amazon denkt, welche Kennzahlen wirklich zählen und welche Hebel zur Verfügung stehen, kann auch in schwierigen Verhandlungen die eigene Marge verteidigen.
Was sind die Amazon Vendor Jahresverhandlungen (AVN)?
Die Annual Vendor Negotiations (AVN) – auch als Joint Business Plan (JBP) bezeichnet – sind der jährliche Verhandlungsprozess zwischen Amazon als Großhändler und seinen 1P-Lieferanten (Vendoren). Sie finden in der Regel zu Beginn des Jahres statt und legen die Handelsbedingungen für die folgenden 12 Monate fest.
Inhaltlich geht es um drei Dinge: eine Rückschau auf die Leistung des vergangenen Jahres (Umsatzentwicklung, Marge, operative Performance), eine Wachstumsprognose für das kommende Jahr – und daraus abgeleitet die konkreten Konditionen: Einstandspreise, Rückvergütungen, Marketingzuschüsse, Frachtkosten-Erstattungen und Programm-Gebühren.
AVN ist kein Kundengespräch – es ist eine Handelsnegotiation. Amazon verhandelt mit einem professionellen, data-getriebenen Team, dessen Ziel die Maximierung von Amazons Net PPM ist. Vendor Manager sind im Schnitt Anfang 30, haben wenig Retail-Erfahrung und fokussieren auf Zahlen – nicht auf die Marke oder das Produkt. Wer mit Beziehungs-Narrativen in die AVN geht, verliert gegen Counterparts, die mit harten Daten kommen.
Der AVN-Zeitplan: Vier Phasen von Q3 bis Abschluss
Vorbereitung beginnt – nicht abwarten
Die meisten Marken beginnen zu spät. Wer auf die Einladung von Amazon wartet, hat bereits einen Nachteil. Vorbereitung bedeutet: Jahres-Datenauswertung, Soll-Ist-Vergleich der letzten AVN-Vereinbarung, Katalog-Review (welche ASINs sind profitabel, welche nicht), Identifikation von Verhandlungshebeln und Szenarien-Planung für die wichtigsten Konditionen-Cluster.[2]
Strategie finalisieren & ggf. Top-to-Top-Meetings
Finalerstellung der Verhandlungsstrategie mit internem Sign-off (CFO/Geschäftsführung). Für größere Vendoren: Anfrage von Top-to-Top-Meetings mit Amazon-Direktoren und Category Leaders – diese Gespräche auf Direktions-Ebene setzen den strategischen Rahmen vor den eigentlichen Konditionsverhandlungen und helfen, Eskalationspfade zu etablieren.[2]
Kick-off, Verhandlung und Eskalation
Amazon öffnet den formalen Prozess mit einem Kick-off-Meeting und legt eine erste Wachstumsprognose vor (basierend auf KPIs: PCOGS, Net Receipts, Net PPM, Lost Buy Box, ProcOOS). Daraus leitet Amazon seine initialen Konditionen-Forderungen ab. Es folgen mehrere Verhandlungsrunden mit Gegenangeboten und Konterangeboten. Bei Blockade: Eskalation auf höherer Ebene. Ziel: Abschluss vor Ende Quartal.[3]
Implementierung, Monitoring & Vorbereitung für das nächste Jahr
Vereinbarte Konditionen in Vendor Central prüfen und konfirmieren. Umsetzung laufend überwachen. Änderungen an Mitlieferanten, Logistik und Finance kommunizieren. Direkt danach beginnt die Datenbasis für das folgende Jahr aufzubauen – AVN ist ein kontinuierlicher Prozess, kein einjährliches Ereignis.
Die Kennzahlen, die Amazon in der AVN wirklich interessieren
Amazon beurteilt die Verhandlungsposition eines Vendors auf Basis weniger, aber zentraler Kennzahlen. Diese zu kennen – und eigene Gegenargumente darauf aufzubauen – ist die Grundvoraussetzung für eine faktenbasierte Verhandlung.
Die Wachstumsprognose ist Amazons Ausgangspunkt. Nach dem Kick-off-Meeting legt Amazon eine Prognose vor, die auf den o. g. KPIs basiert. Diese Prognose ist die Grundlage für alle Konditions-Forderungen. Sie sorgfältig prüfen und – bei negativen Einflüssen (z. B. geplanter Produktneueinführung, veränderter Kategorie-Dynamik) – mit eigenen Daten widersprechen.[3]
Was in der AVN verhandelt wird – alle Konditionen im Überblick
Die Handelsbedingungen in der AVN lassen sich in drei Kategorien unterteilen: Programm-Gebühren, Marketingzuschüsse und operative Konditionen. Nicht alles ist gleich gut verhandelbar.
Programm-Gebühren (operative Kosten)
| Kondition | Beschreibung | Verhandelbar? |
|---|---|---|
| Einkaufspreis (Cost Price) | Der Preis, zu dem Amazon Produkte vom Vendor kauft. Basis aller Profitabilitätsberechnungen. | ✓ Verhandelbar – aber Amazon sperrt Preissteigerungen (CPI) systemseitig oft hart |
| Frachtkosten-Erstattung (Freight Allowance) | Prozentualer Anteil des Umsatzes, den der Vendor Amazon für übernommene Frachtkosten erstattet. | ⚫ Bedingt – Verhandlungsraum abhängig von Volumen und Kategorie |
| Zahlungsbedingungen | Zahlungsziel (z. B. 30, 60, 90 Tage net). Beeinflusst den Cashflow des Vendors erheblich. | ⚫ Bedingt – für große Vendoren verhandelbar; kleine Vendoren haben wenig Spielraum |
| Chargeback-Sätze | Prozentsätze für Compliance-Verletzungen (ASN-Fehler, Verpackungsmängel etc.). | ✗ Kaum – Sätze sind weitgehend standardisiert; Reduktion nur bei nachweisbar verbesserter Compliance |
Marketingzuschüsse (Backend-Konditionen)
| Kondition | Beschreibung | Typische Höhe |
|---|---|---|
| WKZ (Werbekostenzuschuss) | Prozentualer Rückrabatt auf den Einkaufspreis, den der Vendor Amazon für Marketingmaßnahmen zahlt. Die häufigste und am härtesten verhandelte Backend-Kondition. | Variiert stark nach Kategorie und Volumen – typisch 2–10 % |
| DAA (Damage Allowance / Schwundzuschlag) | Pauschaler Prozentwert, den der Vendor als Ausgleich für Lagerschwände, Bruch und Retouren zahlt. | Häufig 1–3 %; gut verhandelbar mit niedrigen historischen Schwundquoten |
| SRA (Special Retailer Allowance) | Zusätzliche Rückvergütungen für spezifische Promotionen, Deal-Events oder kategoriespezifische Aktivitäten. | Variiert; häufig projektbezogen |
| MDF (Marketing Development Fund) | Budget für gemeinsame Marketingaktivitäten – kann auch für Sponsored Ads, Deals und Events eingesetzt werden. | Verhandelbar; Vendor sollte Gegenleistung (z. B. Platzierungen, Sichtbarkeit) einfordern |
| VIR (Volume Incentive Rebate) | Volumenabhängiger Rückrabatt: Je mehr Amazon kauft, desto höher der Rabatt. Setzt Anreize für höhere PO-Volumina. | Stufenmodell; Stufenziele realistisch setzen |
Nicht-monetäre Gegenleistungen einfordern: Wenn Amazon Konditions-Erhöhungen fordert, gibt es Dinge, die Amazon (fast) nichts kosten, aber für Vendoren echten Wert haben – z. B. Freischaltung von A+ Premium, Vine-Flatrate, verbesserte Kategorie-Platzierungen, exklusive Deal-Fenster. Diese Punkte immer auf die Verhandlungsagenda setzen.
Amazons Verhandlungstaktiken – und wie man sie konter
Amazon verhandelt systematisch und nutzt spezifische Hebel, um Konditions-Zugeständnisse zu erzielen. Wer diese Taktiken kennt, kann sich vorbereiten.
8 OMNIFOX Experten-Tipps zur Amazon AVN
Was wir aus der Begleitung von Vendor-Jahresverhandlungen gelernt haben – für bessere Ergebnisse und weniger unangenehme Überraschungen.
Wer in Q3 anfängt, verhandelt mit Daten – wer im Januar anfängt, verhandelt aus dem Bauch
Die häufigste Fehlerquelle bei AVN ist der Zeitplan. Marken, die erst auf die offizielle Amazon-Einladung warten, haben kaum Zeit, ihre Zahlen ordentlich aufzubereiten, interne Freigaben zu holen und Szenarien durchzurechnen. Q3 ist der späteste sinnvolle Start für die AVN-Vorbereitung – idealerweise beginnt ein gut strukturiertes Team unmittelbar nach Abschluss der letzten AVN damit, relevante Datenpunkte für das folgende Jahr zu sammeln.
Den Net PPM selbst berechnen, bevor Amazon ihn praesentiert
Amazon berechnet den Net PPM auf Basis seiner eigenen Zahlen – und diese Zahlen sind nicht immer günstiger als die eigene Einschätzung. Chargebacks und Shortage-Claims zum Beispiel sind im Net PPM nicht enthalten. Wer seinen eigenen Net PPM vor dem Kick-off berechnet (Verkaufspreis minus Einkaufspreis plus Backend-Konditionen geteilt durch Verkaufspreis), kann Amazons Zahlen sofort hinterfragen statt sie als Ausgangsbasis zu akzeptieren.
Die Wachstumsprognose ist ein Angebot – kein Fakt
Amazon präsentiert nach dem Kick-off eine Wachstumsprognose, die auf historischen Daten basiert. Diese Prognose wird dann als Begründung für höhere Backend-Konditionen genutzt: „Bei diesem Wachstum müssen Sie X % mehr Marketingzuschuss leisten.“ Wachstumsprognosen lassen sich mit eigenen Argumenten korrigieren: geplante Produkteinführungen, Kategorie-Trends, veränderte Distribution. Amazon rückt bei gut begründeten Widersprachen nach.
Immer Gegenforderungen stellen – Amazon erwartet das
Amazon kommt mit Forderungen. Wer keine Gegenforderungen stellt, lässt Geld und Plattform-Vorteile auf dem Tisch. Gegenforderungen müssen nicht monetär sein: A+ Premium-Freischaltung, Vine-Flatrate, verbesserte Suchplatzierungen, Deal-Event-Teilnahme, reduzierte Chargeback-Sätze bei nachgewiesener Compliance-Verbesserung – all das kostet Amazon wenig, hat aber echten Wert. Vendoren, die nur reagieren statt zu fordern, hinterlassen diese Optionen ungenutzt.[5]
ProcOOS unter 5 % ist kein nice-to-have – es ist Verhandlungsbasis
Ein hoher ProcOOS-Wert (Procurable Out of Stock) schwächt die Verhandlungsposition massiv, weil Amazon nachweisen kann: „Euer schlechtes Bestandsmanagement hat uns Umsatz gekostet.“ Ein ProcOOS unter 5 % vor den Verhandlungen ist daher kein operatives Detail – es ist ein strategischer Verhandlungspunkt. Wer gute Verfügbarkeit nachweisen kann, hat eine wesentlich stärkere Position bei der Argumentation gegen Konditions-Erhöhungen.
Nichts unterschreiben, was nicht vollständig verstanden wurde
AVN-Verträge können komplex sein – und Amazon nutzt Zeitdruck, um schnelle Unterschriften zu bekommen. Unklare Konditionen (z. B. gestaffelte VIR-Tabellen, kombinierte WKZ-Berechnungen) können im Jahresverlauf zu erheblich höheren Abzügen führen als ursprünglich angenommen. Im Zweifel Clarifizierungszeit einfordern und die Vertragsstruktur schriftlich festhalten. Was mündlich zugesagt wurde, zählt in Vendor Central nicht.
Chargeback-Reduktion als AVN-Hebel einsetzen
Viele Vendoren wissen nicht, dass Chargeback-Sätze verhandelt werden können – zumindest indirekt. Wer in der AVN nachweisen kann, dass seine Compliance-Werte (ASN-Genauigkeit, Pünktlichkeits-Rate, Verpackungsqualität) überdurchschnittlich gut sind, hat ein legitimes Argument für niedrigere Chargeback-Sätze oder höhere Toleranzgrenzen. Compliance ist nicht nur eine operative Anforderung – sie ist ein Verhandlungsargument.
AVN als jahresbegleitenden Prozess verstehen – nicht als einjährliches Ereignis
Die besten AVN-Ergebnisse erzielen Brands, die das ganze Jahr über Datenpunkte sammeln, unterjährige Leistungsgespräche mit Vendor Managern führen und ihre Verhandlungsposition kontinuierlich aufbauen. Wer erst im Januar anfängt, über seine Verhandlungsposition nachzudenken, argumentiert mit Jahresdaten – und Amazon kennt diese Daten längst. Wer unterjährig Probleme löst (ProcOOS, Chargebacks, Lost Buy Box), tritt mit einer nachweisbar besseren Scorecard in die AVN ein.
Fazit: Die AVN gewinnt man vor dem ersten Meeting
Amazons Vendor-Jahresverhandlungen sind keine Gespräche, in denen Beziehungen entscheiden – sie sind ein datengetriebener Konditionsprozess, in dem die bessere Vorbereitung gewinnt. Amazon kommt mit ausgearbeiteten Zahlen, vorgefertigten Szenarien und klaren Profitabilitätszielen. Wer dann erst anfängt, seinen Net PPM zu berechnen, hat das Heft aus der Hand gegeben.
Die gute Nachricht: 77 % der Vendoren beschreiben Amazon 2025 als einen Kanal, der schneller als der Kategoriendurchschnitt wächst, und 73 % geben an, dass ihre Nettomargen mit Amazon die eigenen Ziele erreichen oder übertreffen. Die AVN ist nicht das Ende der Marge – sie ist der Moment, an dem gut vorbereitete Brands die Bedingungen mitgestalten können, unter denen sie das nächste Jahr profitabel wachsen.
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Branchenstudie Stratably / Consulterce – „Amazon Vendor Negotiation Study: Early Insights and Trends of AVNs in 2025“
Benchmark-Studie auf Basis von über 250 befragten Brands (Jan. 2026). Kerndaten: 72 % hatten 2024 Schwierigkeiten; durchschn. 3,5 Monate Dauer; +69 Basispunkte Backend-Konditionen 2024; 77 % wachsen schneller als Kategorie; 73 % Nettomargen auf Ziel oder darüber. -
Branchenstudie Stratably – „Deep Dive: 2024 Amazon AVN Wrap-Up“
Ergebnisse aus 252 befragten Brands zum 2024 AVN-Zyklus: Intensität der Verhandlungen, Trade-Term-Veränderungen, Profitabilitätsentwicklung und strategische Prioritäten für 2025. Top-to-Top-Meeting-Empfehlung, 4-Monate-Vorbereitungszeitraum. -
Amazon (offiziell) Amazon Vendor Central – AVN-Prozess, Wachstumsprognose und KPI-Definitionen
Kick-off-Meeting-Ablauf, Wachstumsprognose-Logik, offizielle KPI-Definitionen (Net PPM, PCOGS, Lost Buy Box, ProcOOS), Konditionsvereinbarungen unter Einstellungen → Vereinbarungen in Vendor Central.
vendor.amazon.de -
Fachpresse Etailment – „Preisfalle Amazon-Vendor-Modell“ (Mai 2025)
Amazons Verhandlungstaktiken (Zeitdruck, Kommunikationsblockade, Punitive Maßnahmen); CPI-Blockade durch Amazon; Backend-Konditionen als Reaktion auf sinkenden Net PPM.
etailment.de -
OMNIFOX OMNIFOX – „Ziel NetPPM und nachgelagerte Konditionen auf Amazon“
Nicht-monetäre Gegenleistungen (A+ Premium, Vine-Flatrate), vollständige Konditions-Übersicht (WKZ, DAA, VIR, SRA, Subscribe & Save), Netto-Netto-Profitabilität als Verhandlungsgrundlage.
omnifox.com