Fast 600 Millionen Euro auf einer einzigen Plattform
Der Fernsehermarkt auf Amazon Deutschland hat im Analysezeitraum von März 2025 bis Februar 2026 ein beeindruckendes Volumen erreicht. Der Gesamtumsatz lag bei rund €594,9 Millionen, und über 1,25 Millionen Einheiten wurden verkauft. Im Vergleich zum Vorjahreszeitraum stieg das Verkaufsvolumen um rund 184.612 Einheiten — ein Wachstum von satten 17 Prozent. Gleichzeitig legte der Gesamtumsatz lediglich um €25,3 Millionen zu, was einem Plus von gut 4 Prozent entspricht.
Diese Spreizung zwischen Einheiten- und Umsatzwachstum ist kein Zufall, sondern ein zentrales Strukturmerkmal des aktuellen Marktes: Die durchschnittlichen Verkaufspreise sinken, während das Volumen stark zunimmt. Wer kauft mehr Fernseher? Vor allem Käufer in der Mittelklasse, die durch den scharfen Wettbewerb zwischen europäischen und chinesischen Herstellern immer mehr Leistung für immer weniger Geld bekommen. Der Markt wächst — aber der Preisdruck nach unten ist real und wird sich auf mittlere Sicht weiter verstärken.
Zum globalen Kontext: Mordor Intelligence schätzt den Smart-TV-Weltmarkt für 2026 auf 270,75 Milliarden US-Dollar, mit einer prognostizierten Wachstumsrate von 2,63 Prozent CAGR bis 2031. Europa hält dabei einen Marktanteil von rund 18,6 Prozent am globalen Umsatz. Amazon.de ist dabei der dynamischste und am schnellsten wachsende Einzelkanal innerhalb des deutschen TV-Markts — ein klares Signal dafür, dass der Online-Handel den stationären Vertrieb zunehmend unter Druck setzt.
Samsung dominiert — aber chinesische Marken holen in Rekordtempo auf
In der Umsatz-Rangliste führt Samsung mit einem Anteil von 26,58 Prozent und einem Gesamtumsatz von €158,1 Millionen klar das Feld an. Dahinter folgt LG mit 18,88 Prozent und €112,3 Millionen. Soweit das bekannte Bild — doch die eigentlich spannende Geschichte spielte sich in diesem Jahr dahinter ab.
Hisense erzielte einen Umsatz von €94,5 Millionen und steigerte die verkauften Einheiten um bemerkenswerte +39 Prozent auf 224.011 Stück. Noch dramatischer fiel die Entwicklung bei TCL aus: Der chinesische Hersteller verbuchte ein Umsatzwachstum von +65 Prozent und steigerte seine Einheitenverkäufe um sagenhafte +82 Prozent auf 157.897 Einheiten. Die einst weitgehend unbekannte Marke etabliert sich damit als drittgrößte Kraft nach Einheiten auf Amazon Deutschland — ein Aufstieg mit historischer Qualität.
Den größten Absturz des Jahres erlebte dagegen Philips: Trotz eines Marktanteils von 7,17 Prozent verlor die Marke -20 Prozent beim Umsatz auf €42,6 Millionen. Auch Samsung verlor beim Umsatz -3 Prozent, kompensierte das aber durch ein Einheitenwachstum von +12 Prozent — ein klares Zeichen, dass selbst der Marktführer dem Preisdruck nachgeben muss.
Den spektakulärsten Aufstieg vollzog in diesem Jahr Xiaomi: Mit einem Gesamtumsatz von €26,6 Millionen und 76.605 verkauften Einheiten taucht die chinesische Marke tief in die Rangliste der relevanten Player ein — und das war vor zwölf Monaten noch kaum vorstellbar. Zwei Xiaomi-Modelle stehen sogar an der Spitze der umsatzstärksten Einzelprodukte aller Brands: Das Xiaomi TV F 65 (16.913 Einheiten, €6,53 Mio.) und das Xiaomi TV F Pro 75 (10.761 Einheiten, €6,15 Mio.) — beide mit einem Best-Seller-Rank von 14, was auf konstant hohe Nachfrage hindeutet.
Das Weihnachtsgeschäft dominiert — doch der Sommer überrascht
Die monatliche Umsatzentwicklung auf Amazon.de zeigt ein klares Muster mit einer interessanten Ausnahme. Erwartungsgemäß explodieren die Umsätze im November und Dezember 2025 auf bis zu €22 Millionen allein für Samsung in einem einzigen Monat. Black Friday und Weihnachtsgeschäft treiben die Nachfrage auf ein Vielfaches des Normalniveaus — ein Phänomen, das sich bei nahezu allen Brands zeigt.
Überraschend stark war jedoch auch der Juli 2025: Viele Marken verzeichneten im Hochsommer deutlich erhöhte Verkaufszahlen — vermutlich getrieben durch EM-Effekte, den Amazon Prime Day sowie die Urlaubssaison, in der Haushalte größere Neuanschaffungen planen. Samsung erzielte im Juli 2025 einen Umsatz von €17,6 Millionen — fast so hoch wie im November. LG kam im gleichen Monat auf €9,6 Millionen. Wer ausschließlich auf das Weihnachtsquartal setzt, lässt im Sommer bares Geld liegen.
Der Januar 2026 startete dagegen schwach (Samsung: €11,0 Mio.), typisch für die Post-Weihnachts-Flaute. Der Februar fiel noch weiter auf €8,5 Millionen — ein Muster, das sich bei nahezu allen Brands zeigt und den klassischen Retail-Kalender widerspiegelt.
4K ist Standard — OLED und Mini-LED kämpfen um Premium-Käufer
Wer sich die meistverkauften Produkte auf Amazon.de ansieht, erkennt den technologischen Reifegrad des Marktes sofort: 4K UHD ist de facto der Standard. Nahezu jedes gut verkaufte Modell in der mittleren und höheren Preislage setzt auf 4K-Auflösung — und das deckt sich mit den globalen Daten von Mordor Intelligence, wonach 4K UHD rund 65,66 Prozent des Umsatzes am weltweiten Smart-TV-Markt ausmacht.
Im Premium-Segment kämpfen zwei Technologien um die Gunst der Käufer: OLED — vertreten primär durch LG mit der C- und G-Serie sowie Samsung mit dem S95F — und QLED bzw. Mini-LED in Form von Samsungs Neo QLED und TCLs Q7C/Q6C-Reihe. LG dominiert das OLED-Segment auf Amazon eindeutig. Das Modell LG OLED65C5ELB (€1.379, 3.875 Einheiten, €5,46 Mio. Umsatz) und das LG OLED65G59LS (€1.799, 2.062 Einheiten, €3,59 Mio.) gehören zu den umsatzstärksten Einzelprodukten im Gesamtmarkt — trotz ihrer hohen Preispunkte. Das zeigt, dass eine zahlungskräftige Käuferschicht bereit ist, über 1.000 Euro für Premium-Bildqualität auszugeben.
TCL positioniert sich mit seiner Mini-LED-Linie als günstiger OLED-Konkurrent: Das TCL 65Q7C (€799) bietet 144 Hz VRR, Dolby Vision IQ, AMD FreeSync Premium Pro und HDMI 2.1 — Features, die vor drei Jahren noch mehrere tausend Euro gekostet hätten. Diese Demokratisierung von Premium-Features ist ein zentraler Treiber des Preisdrucks im gesamten Markt.
Global gilt: LED/LCD behält mit 81,22 Prozent Marktanteil die Führung, aber Mini-LED wächst am schnellsten. OLED hält seine Stärke im oberen Preissegment. 8K bleibt eine Randerscheinung — weder im Amazon-Datensatz noch in globalen Zahlen spielt diese Technologie volumenmäßig eine bedeutende Rolle, obwohl Mordor Intelligence für 8K bis 2031 eine CAGR von 4,56 Prozent prognostiziert.
Mittelfeld wächst, Riesen-TVs werden zum Status-Statement
Das volumenstärkste Segment liegt zwischen €199 und €449, wo Hisense mit der E6NT-Serie (23.232 Einheiten für den 43-Zöller zu €229) und Xiaomi mit dem TV F 65 zu €399 (16.913 Einheiten) den meisten Traffic generieren. Das beste Preis-Leistungs-Verhältnis zieht die größte Käufermasse an — und genau in diesem Segment tobt der härteste Verdrängungswettbewerb.
Im oberen Segment (€800–€2.200) dominieren LG und Samsung. Das LG OLED65C5ELB zu €1.379 erzielt trotz hohem Preis fast 3.900 Einheiten — ein Zeichen, dass der Premiummarkt lebt und eine stabile Käuferschicht hat. Besonders bemerkenswert: Der Samsung 98-Zoll Crystal UHD DU9079 zu €1.477 verkaufte 1.934 Einheiten und zeigte in der Spitzensaison einen Umsatztrend von +478 Prozent. Riesenfernseher werden zum Status-Statement — und zu einem überraschend volumenbewegenden Segment.
Global bestätigt Mordor Intelligence: 75-Zoll-Fernseher sind 2025 unter 800 USD gefallen, was die Migration zu größeren Bildschirmen stark beschleunigt. Modelle über 65 Zoll wachsen mit 2,92 Prozent CAGR am schnellsten nach Größensegment. Der durchschnittliche Kaufpreis auf Amazon.de liegt bei rund €475 (Gesamtumsatz ÷ verkaufte Einheiten) — ein Rückgang gegenüber Vorjahren, der den strukturellen Preisdruck bestätigt.
118 Marken, 5 dominieren — und der Ausblick ist chinesisch
Mit 118 aktiven Brands und 4.157 Produkten ist der Amazon-Fernsehermarkt auf den ersten Blick breit aufgestellt. Doch bei näherer Betrachtung zeigt sich eine massive Konzentration: Die Top 5 Brands — Samsung, LG, Hisense, TCL und Philips — teilen sich zusammen rund 80 Prozent des Umsatzes unter sich auf. Die restlichen 113 Marken kämpfen um die verbleibenden 20 Prozent. Marken wie Sony (€18,4 Mio.), DYON (€13,5 Mio.) oder Panasonic (€8,5 Mio.) spielen im Online-Kanal eine zunehmend marginale Rolle — obwohl ihre Premium-Modelle noch treue Nischenkäufer ansprechen.
Besonders der Rückzug etablierter japanischer Hersteller wie Sony und Panasonic aus dem breiten Online-Markt ist ein strukturelles Merkmal dieser Entwicklung. Während Sony noch in den absoluten Premium-Segmenten punktet, verliert die Marke im mittleren Preissegment kontinuierlich an Relevanz — an genau jene chinesischen Player, die mit gleicher oder besserer Spec-Liste zu deutlich niedrigerem Preis antreten.
Das Geschäftsmodell der großen Player wandelt sich derweil grundlegend: Vom reinen Hardware-Verkauf hin zu plattformbasierten, wiederkehrenden Erlösen. Samsung verdient laut eigenen Earnings-Angaben bereits über 1,2 Milliarden US-Dollar jährlich mit Samsung TV Plus, seinem Free-Ad-Supported-Streaming-Service. LG folgt mit einem ähnlichen Modell über LG Channels. Hisense und TCL bauen ebenfalls FAST-Plattformen auf. Das TV-Gerät wird zur Hardware-Front einer Werbeplattform — und die Marge wird zunehmend im Software-Layer verdient, nicht im Pannelpreis.
Global wird der Markt bis 2031 moderat auf 308 Milliarden US-Dollar wachsen, angetrieben von Fiber-Rollouts, Cloud-Gaming und FAST-Werbeplattformen. Samsung und LG ziehen sich dabei bewusst aus dem Preissegment unter 400 USD zurück und konzentrieren sich auf OLED und Mini-LED — während TCL und Hisense mit eigenen Panel-Fabriken (CSOT und BOE) ihre Margen trotz fallender Preise schützen.
Quellenverzeichnis
-
Helium10 Market Tracker 360 — Amazon.de Fernsehermarkt
Zeitraum: März 2025 – Februar 2026 · Primärquelle für alle Amazon-spezifischen Marktdaten, Brand-Anteile, Einheiten- und Umsatzzahlen.
members.helium10.com/mt360/ -
Mordor Intelligence — Smart TV Market Size, Growth & Trends Report 2031
Stand: Januar 2026 · Globale Marktdaten, Technologie-Splits, Wachstumsprognosen und Wettbewerbsstruktur.
mordorintelligence.com/industry-reports/smart-tv-market -
Samsung Electronics — Q4 2025 Earnings Call Transcript
Via Mordor Intelligence Referenz · Angaben zu Samsung TV Plus FAST-Umsätzen.
samsung.com