Amazon Full-Funnel-Advertising richtig aufsetzen

Full-Funnel auf Amazon: Essentials, Kanäle und Rollenverteilung

Full-Funnel-Advertising bündelt alle bezahlten und unbezahlten Touchpoints entlang von Awareness, Consideration und Conversion (inkl. Loyalty/Repeat). Auf Amazon bedeutet das:

• Owned/Earned: Brand Store, A+ Content, Produktseiten-SEO, Bewertungen, Fragen & Antworten, Deals- und Angebotsmechaniken.
• Paid Search/Shopping-nahe Formate: Sponsored Products (SP) für performante Abverkaufsabdeckung; Sponsored Brands (SB, inkl. Video) für Markenpräsenz in der Suche; Sponsored Display (SD) für Audiences, Remarketing und Cross-Selling.
• Upper-Funnel/Programmatic: Amazon DSP für skalierbare Reichweite auf und außerhalb von Amazon, inkl. Streaming TV Ads (über Fire TV/Prime Video-Umfelder) und Platzierungen in Amazon-Ökosystemen (z. B. Twitch).
• Mess- und Analyse-Bausteine: New-to-Brand-Metriken in SB/SD, Amazon Attribution (zur Messung von Off-Amazon-Traffic auf Amazon), sowie Analyseansätze mit Amazon Marketing Cloud (AMC) für Pfad-zu-Konversion-Auswertungen.

Rollen der Funnel-Phasen auf Amazon:

• Awareness: Reichweite, Sichtbarkeit, Video-Storytelling; Zielgrößen sind z. B. Impressions, Reichweite, Video Completion Rate (VCR) und Detail Page View-Rate nach Ad-Kontakt. Produkte: SB (u. a. Video), SD Audiences (Prospecting), DSP/Streaming TV.
• Consideration: Such- und Umfeldabdeckung bei relevanter Kaufabsicht; Zielgrößen: CTR, Detailseitenaufrufe, Add-to-Cart, New-to-Brand-Share. Produkte: SB, SD (Views- und Interests-Remarketing), DSP (Site- und PDP-Viewer).
• Conversion: Abverkaufseffizienz, Buy Box und Verfügbarkeit im Blick; Zielgrößen: CVR, ROAS/ACoS, TACoS (organisch + paid). Produkte: SP (Auto/Manuell), SD (Retargeting), SB (Brand Defense und Store-Landing).

Weiterführende Artikel:

• Die Kraft von Amazon DSP: Eine umfassende Analyse – Alles über programmatisches Advertising und DSP-Strategien.
• Geheime Waffen: Top Tipps für Amazon Advertising – Praxistipps für Sponsored Brands und weitere Werbeformate.
• Der Amazon Brand Store: Ein umfassender Leitfaden – Wie du deinen Brand Store als Upper-Funnel-Hub aufbaust und optimierst.

Upper Funnel auf Amazon: Optionen, Creatives und Erhöhung von Branded Searches

Upper-Funnel-Maßnahmen zielen auf qualifizierte Reichweite und Markenpräferenz – Grundlage für spätere Klick- und Kaufentscheidungen. Wichtige Bausteine:

1) Sponsored Brands (inkl. Video)

• Einsatz: Sichtbarkeit bei generischen Suchanfragen, Markenaufbau über Headline, Logo, Markenbotschaft, Landing auf dem Brand Store.
• Best Practices:

- Store als Landing Page nutzen und thematische Unterseiten („Kategorie“, „Neuheiten“, „Bestseller“) verlinken. - Sponsored Brands Video für Top-Keywords in relevanten Kategorien ausspielen; Fokus auf Nutzenversprechen in den ersten Sekunden. - Custom Images (wo verfügbar) für visuelle Differenzierung einsetzen.

 

2) Sponsored Display (Prospecting und Mid-Funnel)

• Einsatz: Audiences (z. B. Interessen, In-Market-Segmente) und kontextuelle Ausspielung zur Steigerung der Produktentdeckungen.
• Best Practices:

- Prospecting- und Remarketing-Setups trennen; Frequenz und Gebote je nach Funnel-Phase differenzieren. - Creative-Varianten testen (Feature-Fokus vs. Problem-Lösung; Social Proof-Elemente, sofern regelkonform).

 

3) Amazon DSP und Streaming TV Ads

• Einsatz: Reichweitenaufbau auf und außerhalb von Amazon mit Zielgruppensegmenten (u. a. Lifestyle, In-Market, Käufer ähnlicher Produkte) sowie Bewegtbild-Umfeldern.
• Best Practices:

- Sequencing aufsetzen: Video-Kontakt (Awareness) → Display (Consideration) → PDP- oder Store-Besuch → Remarketing. - Frequency Capping je Phase steuern, kreative Rotation sicherstellen. - Brand Safety und Inventar-Qualität beachten.

 

4) Brand Store als Upper-Funnel-Hub

• Einsatz: Zielseitenlogik für Kampagnen; strukturiert nach Kategorien, USPs, Anwendungsfällen.
• Best Practices:

- Klare Navigationsstruktur, shoppable Module, saisonale Highlights und Trust-Elemente (z. B. Zertifizierungen, sofern zulässig) integrieren. - Store-Insights nutzen, um Einstiegsseiten mit hoher Verweildauer und Conversion-Fähigkeit als SB-Landing zu priorisieren.

 

Erhöhung von Branded Searches (Markensuchen)

• Mechanik: Upper-Funnel-Reichweite + klare Markenbotschaft steigern die Wahrscheinlichkeit, dass Nutzer später gezielt nach der Marke suchen.
• Messansätze:

- Entwicklung markenbezogener Suchbegriffe in den Suchbegriff-Reports auswerten (SP/SB). - Brand Analytics (für registrierte Marken) zur Beobachtung relevanter Suchtrends nutzen. - New-to-Brand-Anteil in SB/SD beobachten (Indikator für Erstkäufer).

• Praxisbeispiel: In der Kategorie Matratzen (z. B. Case-Work mit bett1) zeigt sich typischerweise, dass konsistenter Video-Reichweitenaufbau in Kombination mit Suchabdeckung und PDP-Retargeting die Markenanfragen mittelfristig stärkt – bei gleichzeitig besserer Effizienz der Brand-Defense-Anzeigen. (Ohne spezifische Zahlenangaben.)

Weiterführende Artikel:

• Der Amazon Brand Store: Ein umfassender Leitfaden – Aufbau, Struktur und Optimierung des Brand Stores als zentraler Markenhub.
• RIDDER: 10% ACoS mit Sponsored Brand Ads & neuem Brand Store – Praxisbeispiel für den erfolgreichen Einsatz von Sponsored Brands und Brand Store.

 

Blueprint: Von Awareness bis Conversion richtig aufsetzen

Schritt 1: Retail Readiness sicherstellen

• Buy Box-Verfügbarkeit, Bestand, Preisstrategie, PDP-Qualität (Titel, Bullet Points, A+ Content, Bilder/Video) und Rezensionen sind Grundvoraussetzungen. Ohne diese Basis können Upper-Funnel-Investitionen verpuffen.

Schritt 2: Funnel-Ziele und KPIs definieren

• Awareness: Impressions, Reach, Video KPIs, Detail Page Views nach Ad-Kontakt.
• Consideration: CTR, DPV, Add-to-Cart, NTB-Anteil (SB/SD).
• Conversion: CVR, ROAS/ACoS, Kosten je Neukunde (ableitbar über NTB-Signale), TACoS.

Schritt 3: Kampagnenarchitektur und Namenskonvention

• Einheitliche Benennung (z. B. Funnelphase_Kanal_Zielgruppe_Creative_Variante_Land_Saison), um Reporting und Optimierung zu erleichtern.
• Sponsored Products:

- Brand-Defense, Generic-Discovery, Competitor-Conquesting klar trennen. - Auto-Kampagnen zur Keyword- und ASIN-Entdeckung; manuelle Kampagnen für Kontrolle/Skalierung; negatives Keywording diszipliniert pflegen.

• Sponsored Brands:

- Brand-Defense (Store-Landing) + Generics (Video/Headline); Store-Spotlight-Formate für Kategorieseiten testen.

• Sponsored Display:

- Prospecting-Audiences separat von Views-Remarketing und Purchaser-Lookbacks managen.

• DSP:

- Line Items je Funnelphase, Audience-Strategie (In-Market, Lifestyle, Kontext, Similar-to-Purchasers), Frequenzkappen, Sequencing.

 

Schritt 4: Creative-Strategie und Tests

• Upper Funnel: Markenversprechen, Problem-Lösung, Produktdifferenzierung in 1–3 Kernbahnen; Video-Hooks in den ersten Sekunden; klare Callouts.
• Mid/Lower: Produktfeatures, USPs, Social Proof (regelkonform), Angebotskommunikation (Deal/Prime-Angebote, sofern aktiv).
• Iteratives Testing: Thumbnails/Key Visuals, Hooks, Headlines, Landing-Varianten – anhand klarer Hypothesen und Messgrößen.

Schritt 5: Budgetierung und Flighting

• Always-on Brand-Defense + Lower-Funnel; Upper-Funnel flighten (z. B. vor Saisons, Aktionen wie Prime Day, Black Friday) und anschließend Mid-/Lower-Funnel verstärken.
• Budget-Shifts an NTB-Anteil, DPV-Entwicklung und Marken-Suchtrends koppeln.

Schritt 6: Orchestrierung und Pfad-zu-Konversion

• Sequenzielles Retargeting:

- Video-Viewer → Display/SD mit Nutzenargumenten → PDP-Besucher → Cart-Abbrecher (SD/DSP) → Kauf.

• Cross-Format-Synergien aktiv nutzen:

- SB leitet in den Store; SD/DSP fangen Besucher erneut auf; SP monetarisiert die bestehende Nachfrage.

 

Praxisreferenz (bett1, abstrahiert):

• Setups mit starkem SB-Video-Fokus in generischen Matratzen-Keywords, konsistenter Brand-Defense, sowie SD/DSP-Remarketing führten typischerweise dazu, dass die markenbezogenen Suchanfragen wuchsen und der Cost-per-Conversion auf Brand-Traffic stabil blieb oder sank.
• Zentrale Erfolgsfaktoren: saubere PDPs, stringente Namens- und Gebotslogik, kreatives Testen, konsequente Trennung der Funnel-Phasen.

Weiterführende Artikel:

• Amazon Advertising – Ein umfassender Leitfaden – Kampagnenstruktur, Formate und strategischer Aufbau im Überblick.
• Vorbereitung auf den Prime Day: Wichtige Schritte für Seller und Vendoren – Wie du dein Budget und deine Kampagnen für saisonale Höhepunkte aufstellst.

 

Messen, optimieren, skalieren: KPIs, NTB und Path to Conversion

Messlogik je Phase

• Upper Funnel: Impressions, Reichweite, Viewability/Video KPIs, Anteil der Detailseitenaufrufe nach Ad-Kontakt, Steigerung markenbezogener Suchen (über Suchbegriffs-Reports/Brand Analytics).
• Mid Funnel: CTR, DPV, Add-to-Cart-Rate, NTB-Anteil (bei SB/SD), Engagement mit dem Brand Store (Verweildauer, Klickpfade).
• Lower Funnel: CVR, ROAS/ACoS, Warenkorbausbau, Wiederkaufsignale (wo verfügbar), TACoS.

New-to-Brand (NTB)

• In SB und SD nutzbar, um Erstkäufer-Anteile sichtbar zu machen.
• Anwendung:

- Upper-Funnel-Taktiken nach NTB-Anteil bewerten (mehr NTB = höhere Inkrementalitätstendenz). - Remarketing-Kontaktpunkte so steuern, dass NTB-Zielgruppen eigene Budgets erhalten.

 

Path-to-Conversion-Analyse

• Ziel: Erkennen, welche Sequenzen (z. B. Video → Sponsored Brand → Sponsored Products) am häufigsten zu Käufen führen.
• Praxisansätze:

- Kampagnennamen und UTM-Standards (für Off-Amazon-Traffic, via Amazon Attribution) konsistent halten. - Zeitverzögerungen zwischen erstem Kontakt und Kauf berücksichtigen; Lookback-Windows testen. - Amazon Marketing Cloud (sofern verfügbar) für aggregierte Sequenz- und Overlap-Analysen nutzen.

 

Optimierung und Tests

• Gebots- und Budgetshifts anhand inkrementeller Signale (NTB, DPV-Zuwachs, Branded Search-Trend) – nicht nur nach Last-Click-ROAS.
• Creative-Iterationen auf Basis klarer Hypothesen (Hook, Visual, Benefit-Reihenfolge).
• Adressierung von Kannibalisierung: Brand-Defense effizient halten, Generics gezielt skalieren, Overlap zwischen SB/SP/SD über negative Keywords, Zielgruppen- und Placement-Steuerung managen.

Compliance, Brand Safety, Verfügbarkeit

• Creative- und Kategorie-Richtlinien von Amazon Ads beachten (Claims, Bild- und Textvorgaben).
• Brand Safety im DSP sicherstellen; Placements kuratieren.
• Verfügbarkeit/Buy Box laufend prüfen, bevor Budgets in den Lower Funnel skaliert werden.

Weiterführende Artikel:

• Amazon Advertising – Ein umfassender Leitfaden – Grundlagen zu Amazon Attribution und Messmethoden im Amazon-Ökosystem.
• Die Kraft von Amazon DSP: Eine umfassende Analyse – Amazon Marketing Cloud und DSP-Auswertungen für die Path-to-Conversion-Analyse.